¿Estamos mezclando peras con manzanas?
El argumento más destacado en los diversos medios de comunicación sobre la desconexión del canal de televisión La Red del sistema de medición de rating online, es que la calidad de los contenidos no será determinada por ningún parámetro más que la línea editorial.
Registrado el hecho fuimos en busca de una opinión especializada y le preguntamos a nuestro Directorio ¿qué tan válido es atribuir la calidad de los programas de televisión a una medición cuantitativa como la que entrega el People Meter? Van acá los aspectos más comentados:
Indicadores cuantitativos y cualitativos aportan información distinta
Para comenzar vale la pena distinguir que en TV hay 2 tipos de mediciones con las que usualmente se trabaja, una de ellas apunta a la audiencia y es aquella que se usa en las Agencias de Medios a la hora de asesorar a los avisadores. La otra es el rating online que muestra la cantidad de hogares conectados en línea minuto a minuto, y que es en definitiva a la que alude “La Red”.
En ambos casos el proceso de medición es a través de dispositivos que conforman una muestra estadística representativa de los hogares y personas que registran el consumo en un televisor encendido o apagado, si se mira TV abierta o paga, indicando la cantidad de hogares y personas que sintonizan un determinado canal. En virtud de lo anterior la medición se trata de un indicador de cantidad y no de calidad.
Por otro lado, hablar de calidad es algo más amplio y se juzga también a partir de temáticas segmentadas, la calidad de un programa no es igual para todos y tiene que ver con los gustos. “El People Meter (PM) mide audiencias masivas, busca los grandes números y no reconoce bien esas audiencias más segmentadas. Entonces se debe revisar qué es lo que queremos medir cuando hablamos de calidad.” Señaló Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM.
Respecto de la medición de audiencias, las Agencias de Medios ocupan ese dato cuando hacen recomendaciones a clientes y aplican data cualitativa que complementa las decisiones en términos de calidad y afinidad con la marca. “El rating es un indicador valioso e importante, y lo vinculamos a otros como costo por punto, alcance, aporte dentro del mix de medios y selección de canales. El valor de la Agencia está también en el análisis sobre si el rostro potencia la marca, contenido y temática del programa, que puede ir más allá de la pantalla en sus RRSS y otros; incorporamos diversas variables a la hora de hacer una recomendación.” Enfatizó Gema Berríos, Managing Director Publicis Media, Chief Integration Officer de Publicis Groupe.
A través de sus propios estudios las Agencias de Medios integran indicadores de calidad porque buscan que la publicidad de sus clientes se asocie a contenidos así catalogados. “Obviamente si esos indicadores pudieran ser los mismos para todos sería ideal, permitiría extenderlos en el tiempo y al poder cruzarlo con el nivel de audiencia sería muy atractivo para el anunciante porque podría saber qué tan significativa le resulta esa audiencia que marca el PM.” Precisó Gonzalo Parra, Gerente General de Havas Media.
Está claro que el PM es una herramienta comercial, en otras palabras no porque un programa sea más visto es de mejor calidad, no obstante es atractivo para que las marcas se publiciten allí porque lo ve más gente. “Ahora, si además de ser vista quiero asociarme a ciertos contenidos, ni el nivel de audiencia ni el rating minuto a minuto, son los únicos elementos de evaluación, también se juzgan aspectos como la relación de esos contenidos con los valores de marca y objetivos comunicacionales, entre otros.” Dijo Marcela Robledo, Gerente General de PHD.
La competencia siempre es buena
En Chile la única empresa que realiza ambas mediciones, nivel de audiencia y hogares minuto a minuto, es Kantar Ibope Media y esa posición dominante ha tenido sus reparos, lo que no necesariamente se vincula con la medición en sí. “Si lo vemos desde ese punto de vista la oportunidad para que se integren otros actores y se genere mayor competencia, sana y transparente, siempre es bienvenida y le hace bien a esta industria.” Inició Gema Berríos.
Estando de acuerdo en que los monopolios no son sanos, lo cierto es que en otros mercados más grandes con varios generadores de data, el tema tampoco está resuelto de forma unánime. El sistema es perfectible y debe considerar el tema del financiamiento que siempre termina siendo la piedra de tope. “Desde nuestra posición debemos empujar este tipo de cambios porque se han hecho propuestas de innovaciones, pero a largo plazo y el cambio se necesita ahora.” Señaló Marcela Robledo.
Es verdad que Chile es un mercado pequeño, pero un negocio debe adaptarse a los distintos tamaños, y los proveedores considerar que en una industria hiper fragmentada es natural que con la llegada de nuevos competidores los márgenes de ganancia cambien, tal cual ocurre cuando una marca elige una opción distinta a la agencia que se representa. “Hay espacio para mayor competencia y Asociaciones como la nuestra deben promover la veracidad, calidad de la información, y las buenas prácticas desde sus proveedores para toda la industria.” Enfatizó Gonzalo Parra.
Para concluir el punto, Carlos Martínez señaló que el desafío es importante y nos involucra a todos quienes tenemos algún nivel de influencia, y precisó: “la verdadera competencia debería garantizar que el dato final sea fiable y que dé cuenta efectivamente de la realidad. Es importante perfeccionar el mejor modelo de competencia a promover.”
Al momento de finalizar la conversación, la mesa enfatizó en que “La Red” como cualquier otro canal de TV está en su derecho de usar o no éste u otro sistema de medición, eso tiene que ver con decisiones de corte editorial, ejecutivo y presupuestario, entre otras consideraciones.
Destacados:
- Existen 2 tipos de mediciones cuando hablamos de rating en TV, nivel de audiencia con la que trabajan habitualmente las Agencias de Medios en conjunto con los canales, y hogar minuto a minuto, que usan las estaciones de televisión para tomar decisiones en el momento sobre, por ejemplo, alargar o acortar un contenido, y/o para análisis posteriores.
- Ambos indicadores son de carácter cuantitativo y no es correcto vincularlos directamente con la calidad de lo que se exhibe en TV.
- La calidad es una calificación subjetiva y varía dependiendo de la marca, las definiciones que realiza el mismo anunciante, el contexto y momento histórico, entre otros.
- En la búsqueda de asociar una marca a contenidos o personalidades que sean afines a sus objetivos y valores, las Agencias de Medios utilizan diversos indicadores a nivel cualitativo adicional a la data cuantitativa para hacer sus recomendaciones.
