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EL FUNNEL DE LA MARCA

Las marcas hablan: el caso Porsche Chile

“Creemos que el mix correcto de medios nos permite llegar a las personas en distintas circunstancias y, por lo tanto, se complementan.”

Andrea Ustáriz

Gerente Marketing y Comunicaciones

La pandemia abrió posibilidades impensadas para categorías como la automotriz donde tradicionalmente la opción de compra era única y exclusivamente a través del canal presencial. Es la experiencia de una reconocida compañía que a través de sus distintas marcas da cuenta del antes y después de la venta de automóviles. Agradecemos a Andrea Ustáriz, Gerente Marketing y Comunicaciones de PORSCHE CHILE y sus marcas Audi, Seat, Volkswagen y Skoda, quien nos compartió sus impresiones y nos contestó las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo han enfrentado la construcción del funnel de la marca en este nuevo escenario de negocio?

Nos hemos adaptado a las exigencias de las personas y los tiempos, con facilidades para que obtengan la información que buscan, a la hora y por el canal preferido, así como proceder con la compra de la forma más sencilla posible. En la industria automotriz esto no es fácil porque aún se requieren varios pasos presenciales, pero definitivamente se han abierto oportunidades que veíamos muy lejanas.

Nuestro e-commerce, por ejemplo, ha sido reflejo de esa estrategia teniendo una importante participación de las ventas totales del 2020 y también de lo que llevamos de este año. La verdad es que el canal digital no era tan crítico en el proceso de compra anterior, y si bien sabíamos que muchos buscaban información allí, en nuestra industria el punto de venta era determinante. Pero el cambio ha sido radical y el canal digital hoy juega un rol protagónico y único. Las decisiones de compra pueden ocurrir 100% online, sin ver físicamente el auto, o hay un mix entre el canal online y el presencial.

Respecto de este último punto, estimamos que las personas pasaron de un mix 20% digital – 80% presencial en el proceso de compra previo a la pandemia, a un 50% y 50% en condiciones de no cuarentena. Esto habla de la facilidad de los nuevos canales digitales, de la confianza y la evolución de las personas dentro de este nuevo mundo de oportunidades.

Finalmente, creo que fuimos visionarios porque ya a finales del 2019 estábamos preparados para participar en el Cyber Day. Teníamos las plataformas listas y pensábamos que era una excelente oportunidad para conocer a aquellas personas que podían atreverse a usar este canal para la compra de su nuevo vehículo. Pocos meses después, con la llegada de la pandemia, este canal fue el gran salvavidas que nos permitió ofrecer nuestros productos en períodos de total cuarentena. Sin duda esos meses aprendimos mucho y desde entonces hemos evolucionado el canal gracias a los insights de nuestros propios clientes.

• En el contexto de la omnicanalidad ¿qué rol le están asignado a los distintos medios (on y off) para la construcción del funnel?
• Mantenemos el uso de canales digitales de nuestros websites, redes sociales y tiendas online unidos a los medios más relevantes para nuestro target para generar un mayor alcance y frecuencia de nuestros mensajes, tanto de construcción de marca como tácticos, y medios off https://www.instagram.com/vwchile/?hl=es-la, https://www.instagram.com/audi_cl/?hl=es-la, https://www.instagram.com/seatchile/?hl=es-la, https://www.instagram.com/skodachile/?hl=es-la como televisión, prensa y vía pública para contar noticias sobre nuevos lanzamientos y construcción de marca. Creemos que el mix correcto de medios nos permite llegar a las personas en distintas circunstancias y, por lo tanto, se complementan.

• Con una audiencia que ha cambiado su conducta, niveles de fidelidad, etc. ¿Cuáles han sido los desafíos y/o riesgos que han enfrentado para construir preferencia de marca?

Nos hemos enfocado en la diferenciación de nuestros productos. Atributos como el diseño, experiencia, calidad superior y seguridad, son elementos que podemos estar orgullosos de ofrecer por encima de otras marcas del mercado y que sabemos que son clave para muchas personas a la hora de la toma de decisiones. No es sencillo cuando hay mucha conversación sobre la mesa en torno a los precios, pero al final, el valor de la marca se destaca en momentos difíciles cuando las personas no quieren tomar riesgos con una decisión tan importante como es su auto.

Al respecto, para medir y monitorear el valor de la marca contamos con varios estudios a nivel global, y a nivel local últimamente nos hemos basado en las mediciones de Chile 3D para revisar nuestra salud de marca y su evolución en el tiempo. Esto cobra especial relevancia si pensamos que dicho valor de marca es la principal razón de entrada en el funnel. Si no tienes al menos algunos valores de la marca en mente, seguramente no la estarías considerando.

• En este nuevo escenario del negocio ¿Cuáles han sido las estrategias y acciones de comunicación que han desarrollado en conjunto su agencia de medios?

Hemos trabajado en conjunto en dos frentes: innovación y eficiencias. Buscamos nuevos medios o nuevas formas de incluir nuestras marcas en medios ya conocidos. En cuanto a las eficiencias, nos dedicamos a acotar nuestras audiencias por marca/modelo/campaña, optimizando en base a conversiones de visitas o compra. Con esta estrategia logramos, por ejemplo, bajar la inversión de varias nuestras marcas en generación de leads mientras aumentamos la cantidad de leads y tasas de conversión. VolksWagen, AUDI, SEAT, SKODA.

En general hemos destinado un buen porcentaje de nuestros presupuestos a nuevos canales, esto varía por marca, pero puede estar entre el 10-20% del presupuesto de medios. Adicionalmente, con las intervenciones en audiencias y optimizaciones hemos logrado disminuir al menos un 15% el CPC (costo por contacto) y en un 30% el costo por lead.