De acuerdo con un estudio realizado por Nielsen sobre 500 campañas de diferentes rubros y marcas, se determinó que la creatividad es el principal factor relacionado con las ventas, con un 47% de contribución. Sin embargo, ha bajado 16 puntos en 10 años. En el mismo período, Medios ha pasado de un 15% a un 36% de la contribución a las ventas.
¿Qué factores explican este aumento derelevancia de los Medios? El incremento en la oferta de contenidos, una mayor cantidad de soportes, mejores métricas y herramientas de evaluación, pero sin duda, uno de los más importantes, es el desarrollo de la capacidad de Segmentación.
¿Segmentación?, en teoría, siempre hemos podido construir pautas dirigidas a grupos definidos por tramo etario, género, nivel socio económico y/o ubicación, además de algunos perfiles construidos sobre contenido. Sin embargo, es más una orientación o dirección que una segmentación efectiva. Una pauta de televisión dirigida a jóvenes de 15 a 24 años de los grupos socio económicos alto y medio probablemente tenga un mayor impacto en mayores de 45 años de los niveles medio y bajo. Tenemos medios de cobertura nacional que probablemente, tengan espacios sin cobertura efectiva en varias ciudades. Una ubicación de vía pública en Plaza Italia podría tener un alto impacto en estudiantes secundarios usuarios del Transantiago y uno ubicado en Andrés Bello, a 10 metros de distancia puede tener un impacto en ejecutivos que transitan en automóvil.
Si a esto agregamos que los costos tarifarios se orientan por el mayor alcance que logra un medio, podemos estar pagando más de un 80% de nuestra pauta por alcanzar a personas que no son nuestros consumidores, actuales o potenciales.
En la era de la personalización, una segmentación bien implementada en cuanto al medio y la comunicación es una garantía de efectividad, además de eficiencia.
La Televisión, en todas sus formas, ha venido avanzando en mejorar sus herramientas de segmentación y una de las herramientas de mayor desarrollo el último tiempo es la capacidad de segmentar a través de las cajas decodificadoras digitales que entregan la señal en cada hogar: bienvenida Addressable TV.
La industria publicitaria tradicional no ha sido la única en mirar esta forma de segmentación, ya que hace unos años Google había comprado la empresa Motorola en una jugada que se miraba como expansión del negocio mobile, pero en realidad, el objetivo eran las cajas que entregan la señal de TV paga en cada hogar (¿habían notado que estas cajas son Motorola?).
Hoy disponemos de la capacidad para segmentar por hogares y no sólo como un ejercicio geográfico, sino agregando capas de información tal como se hace en la publicidad programática digital.
Pero hay y viene mucho más: métricas de consumo de contenidos asociado a la respuesta frente a los mensajes, identificación de segmentos relevantes para las marcas, posibilidad de integración con la venta y despacho de productos, etc.
Si bien, Addressability es una herramienta con historia reciente, el potencial mostrado hasta ahora muestra que será parte relevante de los próximos años de conexión entre marcas y consumidores.
ROBERTO POBLETE
Digital & Interactive Manager South Latin Business Unit
Coca Cola.
