A pesar de la fuerte fragmentación del uso de los medios, la televisión lineal sigue siendo el medio audiovisual más grande e importante para los anunciantes.
¿No sería maravilloso tener las ventajas de la TV y al mismo tiempo poder segmentar allí las campañas, tal y como lo hacemos en el mundo digital?Así nació el Addressable TV que es la forma más avanzada de comprar publicidad en televisión y que posee la capacidad de mostrar diferentes spots a múltiples hogares mientras miran el mismo programa. La buena noticia es que teniendo a disposición la tecnología correcta, es posible hacerlo en Chile hoy mismo.
Dicho de otra forma, en la práctica un anunciante puede tener una campaña de TV más efectiva, dado que, si quiere impactar concretamente a una o dos comunas en específico dentro del gran Santiago, puede segmentar solamente por esas geografías. Lo descrito puede funcionar eficientemente para múltiples promociones o productos, donde sabemos que su target vive mayoritariamente en ciertos sectores. Se combinan así dos factores importantes:
1) El impacto de la televisión como medio audiovisual y,
2) La posibilidad de segmentar, es decir, no llegar obligatoriamente a todo Chile, sino solo a las zonas que nos interesan (menos desperdicio – mayor relevancia).
Finalmente, y de cara a los referentes en la materia, EEUU y Europa, constatamos que pese a que Addressable TV llegó hace ya varios años, recién toma relevancia en los últimos 2, lo que nos reafirma que contar con esta tecnología en Chile genera un potencial que puede ser aprovechado en beneficio de algunas marcas y anunciantes, entre otros factores porque, además de entregar la ventaja de segmentar por geografía y como ha venido ocurriendo en mercados más desarrollados que el nuestro, ya es posible aplicar capas de datos de proveedores externos (Data Management Platforms) generando de esta forma nuevas y más detalladas segmentaciones, por ejemplo, por interés o intención de compra.
MICHAEL PONTILLI
Programmatic Director
Cadreon – IPG Mediabrands
