La primera vez que me hablaron de addressability (hace ya varios años), me pareció de gran potencial, sin embargo, no estaba segura si sería capaz de implementarse. Inicialmente creí que era como una compra programática y tenía la necesidad básica de convertir las impresiones que me entregaban en Trp´s. (Por favor entiendan, soy generación X y si bien me considero muy digital, para mí la TV era eso: Trp´s y Reach) menos mal que jamás se termina de aprender.
Hoy creo que lo estamos subutilizando y no hemos sido capaces de aprovechar al máximo el potencial que posee.
Por una parte, la capacidad de identificar distintas audiencias debe crecer aún más, para eso es indispensable que se sumen más canales ¿Será posible que la industria se abra a realizar este tipo de comercialización?, mi principal pregunta es ¿Qué están esperando?
Nosotros, las Agencias de Medios, la hemos utilizado de manera bastante simple, hemos segmentado geográficamente, realizado piezas especiales con un call tu action dirigiendo a un punto de venta específico para poder medir, cruzado bases de datos de nuestros clientes con la finalidad de entregar mensajes diferenciados según sus productos; pero aún existe una infinidad de otras estrategias de compra, sin embargo, dependerá del nivel de sofisticación de audiencia que me entregue y para eso debemos ser más exigentes, innovadores y desafiar aún más el tipo de compra. Para lograr ese avance, debemos estresarlo, exigirlo y utilizarlo. Está en nuestras manos llevar a nuestros clientes a esta nueva era, en donde es posible entregar mensajes específicos a las personas que realmente
estén receptivas a nuestra comunicación en a través de un canal de TV.
Y por supuesto están los avisadores.Cuidadosos con su presupuesto y en compartir sus bases de datos y escépticos en resultados, sin embargo, ansiosos de mejores resultados.
Para derribar esos prejuicios hay buenas prácticas indiscutibles:
- Usar material diferenciadoidealmente con un call to action exclusivo para la pauta, indispensable tener una forma de medir.
- Si es dirigir a punto de venta, entregar a través de la pieza un código con algún beneficio. Buena forma de medir.
- Si están cruzando bases de datos de clientes, sería muy interesante poder tener tres tipos de mensajes diferenciados, clientes antiguos, nuevos y prospect.
Estoy convencida que el potencial es mucho mayor y es lo que buscamos y las audiencias están a la espera de comunicación que realmente les sean afines e idealmente dentro de un contexto de receptividad.
CAROLINA ABURTO
Directora de Cuentas
Spark.
