Tecnología, inteligencia artificial, métricas y datos son un hecho y un imperativo en las Agencias de Medios hoy, pero ¿quiénes tienen a cargo, desarrollan o extrapolan sus aplicaciones a esta industria?, sin duda las personas, nuevos talentos, especialmente capacitados en lo técnico y con una alta capacidad de adaptación a la velocidad de los cambios tan propia de estos tiempos. Al respecto, se requiere de un correlato eficiente entre la academia y el mundo laboral que permita dar cuenta de lo que la industria del marketing y las comunicaciones comerciales demanda al tiempo que sirve de insumo para reformulaciones prácticas en los contenidos y las habilidades que la educación superior, técnica y profesional, desarrolla en los jóvenes.
Este fue el tema que inspiró la conversación con el Directorio de AAM y las siguientes algunas de sus principales impresiones:
LO QUIERE… ¿LO TIENE?
La mesa concordó que si bien las características del profesional 2.0 son muy diversas y es muy difícil encontrarlas en una sola persona, hay una evolución natural en las nuevas generaciones que le permiten a la industria hacerse del gran contingente de colaboradores que requiere, el desafío está en lograr atraer a especialistas que tradicionalmente no hacían parte de este mundo y con capacidades técnicas y blandas de las que antes poco o nada se hablaba.
“Necesitamos gente más valiente que se atreva a reinventar el modelo”, fue la frase con la que Carlos Martínez, CEO de GROUPM y presidente AAM, inició la conversación, para luego explayarse en términos más amplios, “los nativos digitales están naturalmente capacitados para entender como los medios y la comunicación digital se integra al ecosistema total, lo que se requiere es que mejoren su capacidad de gestión y de generar relaciones, se trata de lograr administrar estados emocionales en este escenario de cambio permanente”.
Siguiendo con el análisis Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y vicepresidenta AAM expresó, “Se requiere un perfil comercial capaz de tomar decisiones rápidas, sin tanto miedo al cambio ni a equivocarse, porque la verdad es que a estas alturas con todo el know how, conocimiento práctico y habilidad que tenemos, podemos anticiparnos para luego hacer las correcciones necesarias, más que empezar desde cero. Me gusta cuando nuestros talentos se arriesgan y se meten en rubros más amplios en cuanto a comunicaciones.”
Marcela Robledo, Gerente General de PHD y directora de AAM, puso un punto de inflexión al señalar que “en muchos ámbitos la forma como las algunas cosas van funcionando es simplemente el ensayo-error y si bien inicialmente se puede creer que el costo de asumir el riesgo sería muy alto, lo cierto es que el statu quo es fracaso seguro. Necesitamos gente que se atreva a ver las cosas de manera distinta y las Agencias debiéramos tener la capacidad de entender a esa gente y de valorarla”, enfatizó.
En la misma línea, Marcelo Rivera, Managing Director de WAVEMAKER y director AAM, indicó “la diversidad de perfiles profesionales se vincula a como hemos ido cambiando los asociados, sumando desarrolladores web, diseñadores, ingenieros matemáticos, en marketing, sociólogos, etc., lo que le da diversidad y movimiento a la industria frente a cambios tan rápidos, no obstante, la verdad es que aún demandamos de la academia profesionales que puedan integrarse de lleno a este mundo sin tener que invertir tanto tiempo en inducciones y capacitaciones. Para hacernos cargo de esta demanda promovemos sistemáticamente de certificaciones, incentivando a los jóvenes a capacitarse desde antes y no recién cuando se integran al mundo laboral.” En este contexto, Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y director de AAM, señaló “Las agencias pasan por problemáticas de corto y mediano plazo, lo inmediato se soluciona con perfiles técnicos tradicionales que sepan planificar, ellos se encuentran en el mercado y han ido ganado experiencia con el tiempo. Es en el mediano y largo plazo donde los nuevos profesionales que demandamos nos ayudarían a que la tecnología cumpla un rol relevante en la planificación, llevándonos hacia modelos que aún no conocemos.”
Siguiendo con la conversación, Mike Castillo, Gerente General de BPN y director de AAM, puso el acento en otro punto “En la práctica lo que nos ocurre es que un día estamos con un cliente presentando estrategia y negociación, entre otros, y al día siguiente el tema es solucionar algo muy esencial y básico como un problema de costo por punto. En un mundo donde hay que hacerlo todo, se van destacando ciertos talentos en la relación con lo que el cliente va requiriendo, por ende, la necesidad de adaptarse es importante en un profesional de esta industria porque la verdad es que todos los días se hacen cosas distintas.”
A su vez, Sonia Soler, Gerente General de AAM, hizo hincapié en que “nos hemos dado cuenta de que esta necesidad de las Agencias requiere de nuestra propia iniciativa y proactividad, por eso iniciamos el acercamiento a la academia y realizamos el 1° Ciclo de Charlas AAM, dirigido a estudiantes, directivos y docentes de educación superior para hablar, por ejemplo, de Smart Data, Brand Experience y Shopper, con exposiciones a cargo de destacados profesionales de Agencias asociadas y desarrolladas para favorecer la difusión del quehacer de las Agencias de Medios y su posicionamiento como fuente de desarrollo profesional para jóvenes talentos de carreras diferentes a las que usualmente vemos en esta industria.”
LA SINCRONÍA DE LOS CAMBIOS O LA FALTA DE ELLA
Gonzalo Parra, puso sobre la mesa los factores de contexto y cambio en el negocio a la hora de buscar o atraer nuevos talentos, señalando “si bien las Agencias prestamos servicios muy diversos y por ende requerimos de distintos perfiles profesionales, es un hecho que muchas de nuestras actividades podrán automatizarse y transformarse en comodity, entonces factores como la creatividad que nos han distinguido hasta hoy, también irán mutando y tal vez estará en manos de ingenieros más que de creativos como los que conocemos actualmente.”
En otra vertiente, Gloria Lobos puntualizó “jóvenes talentos llegan a las Agencias, pero lamentablemente muchas veces no logramos retenerlos ofreciéndoles un entorno donde puedan desarrollarse con la velocidad que desearían. Hay que destacar eso sí, que esto no es exclusivo de las Agencias de Medios, porque nos damos cuenta de que muchos de ellos después de un tiempo vuelven a trabajar con nosotros, habiendo verificado desde fuera, que el mercado laboral en general cambia más lento que la sociedad.” Al mismo tiempo, Carlos Martínez especificó “A esto se suma que como somos grupos internacionales, estamos muy regulados por nuestras matrices en el exterior lo que dificulta adaptar todo lo que quisiéramos a nuestra idiosincrasia, lo que se contrapone con ciertas expectativas iniciales”.
Dicho lo anterior, Sonia Soler retomó el fenómeno del retorno de profesionales que, habiendo pasado por Agencias de Medios, se fueron a trabajar a otras industrias para luego reintegrarse a una Agencia, destacando “entre otras razones por las que deciden reincorporarse, es que el mundo de las Agencias es tan competitivo como atractivo. Sin duda el trabajo colaborativo y multidisciplinario que se da en las agencias de medios les permite que junto a la diversidad de mercados con los que se interactúa al mismo tiempo, el know how y la tecnología que tienen las agencias; generen una ventaja respecto de profesionales que únicamente se han desarrollado en mercados más específicos.”
Finalmente, Marcela Robledo levantó un punto adicional y concluyó “la tecnología y sus cambios imponen un sentido de la inmediatez nunca visto y que es parte de la realidad de los más jóvenes; lo que ocurre es que las estructuras no son tan flexibles, y por otro lado salvo excepciones, los profesionales jóvenes aprenden rápido lo que hacemos, pero no necesariamente tienen la capacidad de transformarlo generando grandes innovaciones, esto da cuenta tanto de un hecho como de un desafío”.
TALENTOS, UN PRODUCTO DE EXPORTACIÓN POCO TRADICIONAL
La última parte del encuentro estuvo marcada por una preocupación de futuro, ¿qué tan relevantes somos como profesionales a nivel internacional?
Al respecto, Carlos Martínez indicó, “en cuanto a la exportación de talento, en muchas categorías e industrias eso ha pasado y debemos empezar a buscar a las personas que podrían ocupar esos puestos mañana. Dada la importancia estratégica para esta industria y la relevancia del país en un contexto más global, debemos estimular esos liderazgos a nivel internacional”, puntualizó.
Por su parte Gloria Lobos indicó, “esto no ha sido tarea fácil porque social y culturalmente hemos sido menos atrevidos, de hecho, en casi todos los puestos importantes vemos argentinos, colombianos, venezolanos, etc., pero parece que a los chilenos nos cuesta un poco más salir y dejar a la familia y los amigos, esto en la práctica redunda en que todos tenemos jefes de diversas nacionalidades, ¿Por qué no contar con algunos representantes nacionales en ese nivel?
Al finalizar Mike Castillo agregó, “lo importante es que las cosas pueden cambiar, debemos preocuparnos de facilitarle las cosas a aquellos que se atreven, porque son los que abren camino y arrastran a otros a puestos y responsabilidades relevantes más allá de lo local.”
