A partir del estallido social de las últimas semanas emergen tantas inquietudes y cuestionamientos que creemos importante compartir nuestro punto de vista con la industria de las comunicaciones y todos sus actores, desde la mirada de las Agencias de Medios.
Algunas marcas en concordancia con su personalidad reaccionaron rápidamente, muy en el tono de lo que ocurre en la calle con sus distintas formas de manifestarse, no obstante, otras a la fecha son parte de una posición más cauta y expectante… en el centro navegamos nosotros, los expertos y asesores en medios y audiencias intentando responder a las preguntas ¿Qué deberíamos hacer con nuestras campañas en este contexto? ¿Pausar y callar hasta que todo pase? ¿Empatizar con un mensaje ad hoc?, entre otras.
Y la reflexión al interior cae como una sentencia, hoy más que nunca el rol fundamental de las agencias de medios es promover la propuesta de valor de nuestros clientes para con sus audiencias. Las marcas no deberían perder la esencia de lo que hacen y las agencias somos responsables de aplicar todas nuestras tecnologías para pautar los mensajes con políticas de brand safety más restringidas, revisar nuestras black/white lists, lo que no solo aplica a digital, es transversal a todos los medios. Las Agencias Asociadas a AAM tenemos todas las herramientas, talentos, el sentido común y la capacidad de análisis estratégico para exhibir los mensajes de nuestros anunciantes en un nuevo contexto de “contenido adecuado”.
Manos a la obra, es decir, a revisar estrategias. En lo relativo al mensaje una estrategia atendible podría tener su foco en “la empatía de marca”, pero ésta puede resultar inefectiva y troleada si no conecta de la manera esperada con sus audiencias, no obstante, asumiendo el riesgo hemos visto varias iniciativas corporativas que han hecho un buen match con los usuarios. Con todo esto, vale destacar que trabajar la empatía de marca con la ciudadanía es un tema mayor que requiere planning estratégico y comunión con la visión de cada uno de los anunciantes. Quizás aquí la recomendación para aquellas marcas que no han venido trabajando en esa línea, sería utilizar un mensaje más bien “racional y concreto”.
Por otro lado, y si bien es cierto el silencio es una estrategia, el apegarnos a ello podría traducirse en entregarnos a la incertidumbre o dejar que otros actores tomen la iniciativa ganando posicionamiento y eso es algo que definitivamente ninguna marca quiere. Chile hoy está más politizado, muchos se han formado un criterio propio, otros se manifiestan pacíficamente en las marchas y algunos pocos inclusive son capaces de provocar grandes daños. Las RRSS están pobladas de videos, abundan las noticias falsas, no hay como verificar toda la información que nos llega, los grupos de WhatsApp arden de opiniones y a diferencia de las protestas de antaño, hoy tenemos nuestro smartphone para registrar TODO. Quizás lo más sensato sería entonces revisar la intensidad de las publicaciones en RRSS acorde a su contenido y privilegiar vincularse a entornos más neutros sin alejarse de la realidad del país, en los medios adecuados para cada marca según su audiencia y objetivo.
El llamado general es entonces a actuar, pero desde una activación consciente y genuina, gestionar las campañas, generar contenido, informar a nuestras audiencias qué sucursal está abierta/cerrada, buscar esa empatía con acciones concretas y relevantes, desde lo que hacen y son las marcas para ayudarles a cumplir su propia misión, sea cual sea (servicio, entretención, primera necesidad, etc.) y en beneficio de sus usuarios. A partir de lo expuesto, estamos convencidos de que es posible terminar un año con estrategias de marketing, comunicación y medios con mucho sentido común y desde el despego por lo que no fue. Para ello, las Agencias de Medios tenemos la data y tecnología suficiente para alcanzar a las audiencias con los contenidos que les sean más pertinentes, utilizando los medios y contextos que potencien el resultado comercial de la marca.
Finalmente, la invitación es a gestionar el conocimiento. La historia nos muestra que ATREVERSE A CONECTAR ES ATREVERSE A IMPACTAR, los líderes en las distintas industrias han hecho del contexto social, político, económico y cultural, su lugar y momento para actuar, porque como hemos visto en nuestro país y en el mundo, el éxito está en tener la capacidad de escuchar, empatizar y actuar en consecuencia.
