La pandemia ha obligado a algunos e inspirado a otros a introducir cambios. Y aunque lo cierto es que lo cotidiano seguramente ya no será como lo conocíamos, también sabemos que es un proceso donde nuevos hábitos se instalarán, dando cuenta de un mercado y una sociedad con intereses distintos, que se satisface de nuevas formas, o que simplemente cambió sus prioridades. Como es evidente, esto trae desafíos para el marketing, las comunicaciones comerciales y el consumo.
En este escenario conversamos con miembros del Directorio de AAM y aquí les dejamos algunas de sus principales opiniones.
A río revuelto… las audiencias marcan el Norte.
Carlos Martínez, CEO de GROUPM y presidente del Directorio de AAM da cuenta que efectivamente hay más gente viendo TV, escuchando radio y buscando información en medios digitales, sin embargo lo más importante es la pertinencia de esa audiencia. Es relevante ver cómo responden a los objetivos de una marca, ya sea que compre, prefiera o recuerde, enfatizó.
En ese contexto cambiar es un imperativo para Marcas y Medios, concordó la mesa, destacando que algunas Marcas que nacieron digitales se han adaptado a un consumidor más amplio, mientras otras potencian sus redes sociales pese a su aversión a las críticas. Por otro lado, las marcas dan a los Medios el rol que les corresponde, entendiendo que el control final lo tienen los consumidores, precisó Marcela Robledo, Gerente General de PHD y directora de AAM. Adicionalmente, están los nuevos medios, que son oportunidades para Marcas que no pueden acceder a escenarios antes disponibles en entretención y cultura, agregó Mike Castillo, Gerente General de BPN y director de AAM.
Retomando la arista de los cambios, Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y vicepresidenta de AAM, destacó que previo a la pandemia, Digital era más a fin a los jóvenes, pero que habiendo más tiempo, el target y las búsquedas de interés en Internet se amplían. Audiencias juveniles también consumen más TV abierta porque alguien de la familia lo está haciendo en el espacio común.
Mike Castillo retoma la palabra y precisa que los Medios también son Marcas y poseen data e insigths relevantes para llegar a los consumidores, por lo que se hace interesante un “join venture”.
Nuevas audiencias inspiran nuevos contenidos y formas de consumo.
En un proceso de adaptación radical, hay acuerdo en que lo que logren los Medios por sí mismos o en conjunto con otros actores, será un aprendizaje para la industria completa.
Carlos Martínez indicó que por su naturaleza los Medios se enfocan más en generar contenidos ad-hoc para audiencias y por otro lado, se entiende que la industria se enfoque en objetivos tanto de corto como de mediano plazo para dar respuesta a los clientes, señaló. A lo que Marcela Robledo agregó: este proceso puede ser incluso doloroso porque implica mover todos los límites de lo que teníamos establecido. En un contexto de pandemia, el branded content es una oportunidad para comunicaciones que sin ser directamente comerciales, aportan a la Marca, enfatizó.
Por su parte Gloria Lobos y Mike Castillo coincidieron en que el foco se ha movido a la generación de contenidos on demand. Podcast, videos on line, tutoriales e incluso en TV abierta con ejemplos de contenido orgánico de personas o de comerciales también de contenido, son más habituales, y que si bien algunas conductas seguramente se reestablecerán, muchas otras evidentemente trascenderán.
Se abre así una nueva perspectiva de análisis. Carlos Martínez plantea que hoy se privilegia la proactividad, bajo costo de producción, rápida implementación y la capacidad y facilidad para medir. Eso sí, vale la pena poner atención a la saturación -cantidad de anuncios o formatos muy impositivos-, y ni hablar de su potencial en términos de brand safety, entendiendo que el entorno en el que se insertan los mensajes es fundamental y por ello las Agencias de Medios incorporan permanentemente tecnologías que ayudan a minimizar el riesgo. No existe posibilidad que una campaña no lo contemple en su planificación, recalcó. Ante lo cual Marcela Robledo fue categórica en señalar que las marcas deben entender que el consumidor, pese a ser más informado, no cuenta con expertise suficiente para discriminar 100% contenido falso o tendencioso. Finalmente, Gloria Lobos agregó que aunque es natural que las Marcas no deseen asociarse a determinados contenidos, tampoco pueden aparecer descontextualizadas.
Mike Castillo amplía la mirada, dando cuenta que los llamados medios tradicionales también han potenciado su consumo, y alerta a las Marcas respecto de nuevas oportunidades en ello. Hoy cuando prácticamente no hay eventos en vivo como conciertos, recitales, deportes, etc., el foco de entretención se moviliza hacia diferentes plataformas y contenidos, allí todos tienen un rol que jugar. A lo que Gloria Lobos agregó el fenómeno de la duplicidad, señalando que en la búsqueda de opciones, por ejemplo, donde antes sólo había Netflix, hoy también podría existir Amazón. Finalmente, Marcela Robledo profundizó en que dadas las características de los nuevos medios que facilitan su adaptación a la contingencia, deberían tener un desarrollo más rápido de lo pensado previo a la pandemia, tal cual ha ocurrido con las formas de consumo como el e-commerce.
Ser consistentes, genuinos y veraces es el nuevo estándar.
Los participantes destacaron la veracidad como uno de los aspectos más sensibles. Coherencia y matices, fueron también algunos de los conceptos más usados en respuesta a las nuevas sensibilidades de las audiencias.
Empatizar es la clave para ser eficaces, generar valor de marca y mejorar el ROI en todos los Medios, Indicó Mike Castillo, recalcando en ello el rol de la publicidad y las Agencias. Con alta incertidumbre, es muy importante que la publicidad también informe, las áreas de Planificación Estratégica dan claridad respecto de una plataforma basándose en insigths, más allá de la campaña y ayudan a determinar la mejor ejecución de los soportes seleccionados.
Por su parte Carlos Martínez aseveró que si bien existe cierta predisposición de la gente a no creer, también requiere información oportuna para cosas básicas como salir a comprar o visitar un familiar. En este escenario, las Marcas deben estar alineadas con la información oficial (de gobierno y financiera) y, por reiterativa que parezca, nunca está de más.
Posteriormente, la mesa se centró en la pertinencia de seguir comunicando, concordando en que las Marcas que se contraen en exceso pierden preferencia, dejando espacio a la competencia.
Para Gloria Lobos, lo primero es ajustar la estrategia, pero nunca dejar de estar y recomienda matizar mensajes conforme el perfil de la Marca y sus consumidores. Por ejemplo, y pese a que ha sido fuertemente golpeada, la industria aérea de transporte de pasajeros ha estado en la repatriación de compatriotas o trayendo insumos y donaciones… se trata de contingencia, nunca de oportunismo. Al respecto, Carlos Martínez señaló que hay distintas formas de estar presentes sin parecer burdo ni sobreexplotando determinadas actuaciones, por genuinas que sean.
Para cerrar, Marcela Robledo destacó que las Marcas que están liderando son las que van más allá de la comunicación, definiendo su propósito y alineando todo en torno a ello, incluyendo el marketing, la publicidad y lo legal, como sucede con Marcas de por sí más transgresoras. Pensar solo en el tipo de comunicación y mensaje es quedarse corto con lo que las Marcas y compañías quieren hacer. El consumidor premia consistencia y coherencia, puntualizó.
