De acuerdo a un estudio reciente de Corporate Excellence, una organización española sin fines de lucro dedicada a la investigación de los activos intangibles de las organizaciones, las compañías con mejor reputación logran que el 70% de los clientes recomienden sus productos y servicios a amigos y familiares. Las buenas críticas, agrega el reporte, pueden llegar a contabilizar el 80% del valor de los activos intangibles de las empresas.
En ese contexto, ¿es posible medir la reputación de una marca? La respuesta es sí, porque la digitalización dotó al marketing de herramientas eficientes para evaluar las relaciones entre las empresas y sus públicos. Uno de los ejemplos más claros es el Social Listening o “Escucha Social” que las marcas tienen de sus audiencias en las redes sociales. Hoy es posible cuantificar los comentarios negativos y positivos, detectar las palabras más mencionadas por parte de los usuarios, evaluar el rendimiento de campañas entre empresas competidoras y conocer al detalle las preferencias del público, entre otros datos. Hemos llegado a un nivel de precisión sin precedentes.
Por eso los Social Media son mucho más que una herramienta de Marketing o Relaciones Públicas. Se han convertido en factor de gran peso en el negocio y la toma de decisiones estratégicas.
Sin embargo, de la misma manera que el Social Listening trae enormes ventajas para las empresas, también acarrea importantes desafíos. Los usuarios están empoderados y pueden expresar libre y abiertamente sus opiniones, sean estas positivas o negativas. En Comscore, gracias a los clientes de Social Studio -herramienta de social listening- con los que hemos trabajado derivados del acuerdo que tenemos con Salesforce, hemos detectado que existen tres conceptos claves para las marcas que quieran apuntar a estrategias efectivas en Escucha Social y establecer puentes sólidos de comunicación con sus comunidades digitales:
1) La reputación es un activo que se construye a lo largo del tiempo. No reporta resultados inmediatos, por lo cual no sigue la lógica tradicional de costo/beneficio a corto plazo.
2) Las marcas que más inviertan en reputación tendrán más recursos a la hora de enfrentar una crisis de marca, porque contarán con el capital activo de la confianza ganada en su público.
3) El Social Listening ofrece una gran cantidad de información que permite a las marcas empatizar mucho más fácil con su audiencia: ¿Cómo me dirijo a mi público en tiempos de crisis? ¿En qué tono, cuándo y con qué mensaje?
En ese contexto, cada vez es más importante afrontar las campañas en Social Media forma estratégica y con información calificada, es decir, aquella que se desprende de análisis rigurosos. Porque las marcas que hagan inversiones en este tema marcarán una diferencia, no solo a nivel de marketing y reputación, sino en la gestión del negocio. Y las marcas que improvisen también se destacarán, pero no de la forma deseada.
Iván Marchant
Vicepresidente de Comscore
México, Perú, Colombia y Centroamérica.
