“Muchos de nuestros productos, y la tecnología en general, son un aliado para personas que están forzadas a cambiar de hábitos.”
Leonardo Lima, SAMSUNG
La experiencia nos dice que cuando las cosas se ponen difíciles lo mejor es seguir comunicando, no salir del radar de las audiencias y permanecer atentos para satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero también es cierto que no es lo mismo vivirlo que contarlo y cuando somos responsables de contribuir a conseguir metas comerciales no es tan simple defender nuestra posición frente a ejecutivos y accionistas que legítimamente sienten que “la forma” de mantener las cifras azules, va por el lado de controlar costos y contraer todo tipo de inversiones.
Es justamente esa la dificultad que enfrentan las áreas comerciales y de marketing frente a contextos como el de la pandemia.
Comenzamos esta serie de entrevistas conversando con Leonardo Lima, CMO – Marketing Director de Samsung Eletronics Chile, ejecutivo brasileño que por tercera vez en su trayectoria laboral, se establece en Chile.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, SAMSUNG optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
Hay varias razones:
La primera es mantener la presencia de marca, entendiendo que SAMSUNG cumple un rol en la vida de los usuarios, que somos una marca que aporta valor y construye sentido para las personas.
Segundo, es que tenemos una expectativa de continuidad para el negocio y en este escenario muchos de nuestros productos, y la tecnología en general, son un aliado para personas que están forzadas a cambiar de hábitos. Aportamos con soluciones tecnológicas y conectividad, ayudando a mejorar la vida de las personas.
Durante la pandemia intentamos adaptarnos al contexto, atendiendo al momento tan sensible que vivimos, mostrando cómo la tecnología puede ayudarnos a todos, en distintos ámbitos (personal laboral, educativo y social), y hasta ahora la estrategia ha surtido efecto.
Es un hecho que los mercados se han reducido, que el cierre de las tiendas nos ha afectado, que las personas también están sufriendo el impacto económico de la pandemia y sus presupuestos son más reducidos, lo que hace que las ventas bajen. Pese a ello, la verdad es que crecimos en market share en todas las categorías que participamos, e incluso aumentando ventas en aquellas más directamente relacionadas con conectividad, teletrabajo y estudios; eso
significa que aunque el mercado sea menor, estamos liderado.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
En nuestro caso hay mucha diferencia en la forma que abordamos la contingencia. Para el estallido social había en la gente una sensación y ánimo de desigualdad social, con discursos y opiniones más polarizadas, en esa oportunidad suspendimos toda nuestra comunicación porque sentíamos que en ese debate no había espacio para nuestra marca.
En cambio, en pandemia y frente a un peligro común que pone en riesgo la vida de las personas, el sentimiento ha sido más bien de unión, lo que es evidentemente compatible con la funcionalidad de nuestros productos y el servicio que ofrecen. La implementación de las cuarentenas hizo que naturalmente el uso de la tecnología cobrara mayor sentido.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
Ha habido cambios importantes en el comportamiento de nuestros clientes lo que impulsó cambios en nuestra estrategia. Con la gente en sus casas todos los medios como vía pública o lo que escuchaba habitualmente la gente camino a sus trabajos dejaron de tener sentido. Reforzamos entonces todo aquello que tuviera relación con la gente en sus casas, por ejemplo, la TV de siempre y Digital dado que todos nuestros canales de venta se fueron a online.
El mensaje también cambió, y lo que antes se enfocaba en las interacciones sociales fuera de casa se orientó a las actividades dentro del hogar. El tono también es más contenedor y optimista, de hecho lanzamos la campaña Unidos lo Superaremos https://youtu.be/Jl-gPrtH8e0https://youtu.be/3pqaAn_zpdA con un mensaje de optimismo y esperanza. Creo que como marca estamos muy presentes en la vida de las personas y debemos contribuir a construir una percepción más tranquilizadora en medio de emociones naturalmente más negativas de ansiedad, miedo o incertidumbre, eso es lo que buscamos con esta campaña.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
En mi opinión las Agencias se han adaptado de manera rápida, compartimos información, nos reunimos virtualmente y así hemos seguimos funcionando. Somos una empresa de tecnología y nos adecuamos bien al modo teletrabajo usando los recursos disponibles para estar conectados. Nuestras Agencias tienen la misma capacidad tecnológica para seguir, entonces hemos estado bien conectados más allá del estrés inicial.
En la siguiente edición, conocerás la experiencia de HITES,
con Fernando López, Jefe de Marketing.
