¿QUÉ DEBEMOS MIRAR AL INVERTIR?

SUGERENCIAS PRÁCTICAS PARA ABORDAR LA CONTRACCIÓN ECONÓMICA

Hace algunos días utilizamos esta misma plataforma para compartirles la mirada del Directorio de AAM respecto de la importancia de mantener los esfuerzos publicitarios durante una crisis económica /CRÓNICA DE UN ÉXITO ANUNCIADO INVERTIR EN PUBLICIDAD EN TIEMPO DE CRISIS/ al amparo de las evidencias que dan cuenta de los buenos resultados para el negocio que en el corto plazo, iniciada la época de recuperación, se han observado a través de la historia.

En esta oportunidad, la misma mesa la abordó aspectos prácticos y orientaciones a la hora de argumentar el valor de mantener los presupuestos asociados a las comunicaciones comerciales, siempre en el marco de la realidad financiera de las compañías.

|No quedarse en el análisis y pasar a la acción|

Así como en todas las crisis se ve contracción, también podemos constatar que los players que sí mantuvieron la inversión salieron fortalecidos, y lo puedo decir porque ya tengo varios de estos episodios en el cuerpo, inició comentando Anita Rosales, en representación de Starcom. A lo que agregó: “A partir de esa experiencia rescato como factor de éxito, el habernos puesto más racionales en algunas decisiones y creativos en el sentido de buscar soluciones diferentes a los problemas de siempre para poder pasar a la acción.”

Al respecto Gloria Lobos, Gerenta General de Initiative agregó que entendiendo que optar por recortar presupuesto puede obedecer a situaciones coyunturales como problemas de caja, lo cierto es que hoy cada minuto puede costarle a una marca más de lo que le costaba en el pasado: Actualmente existe una variable adicional respecto de las crisis anteriores y es que la diversidad de plataformas que hay tiene consecuencias directas en el alcance, lo que repercute en lo que podríamos denominar un olvido fácil”, destacó.

Otro movimiento estratégico consiste en adaptar la comunicación en concordancia con la forma en que las audiencias experimentan su día a día. Se trata de sintonizar con los cambios y pasar, por ejemplo, de una comunicación más inspiradora y esperanzadora a otra de mayor entretención, simplemente porque éste es otro momento. “Es evidente que la audiencia recibe mejor un mensaje que le hace sentido, entonces si la gente no tiene la liquidez para comprar lo que quisiera o acostumbraba, podemos redireccionar la comunicación hacia el awareness y desde allí acompañar, porque en la fase de recuperación esto siempre trae retornos más rápidos”, enfatizó María Cristina Gutiérrez, representando a PHD.

|Es momento para reevaluar indicadores|

Recuperar el nivel de los indicadores que se ostentaba previo a un recorte presupuestario significativo, siempre es más caro que mantener un rango de inversión publicitaria en el tiempo, concordaron los ejecutivos al abordar esta variable en la conversación.

 

Lo propio ocurrió respecto a la importancia de ampliar el análisis para ponderar el valor asignado a determinados indicadores, pero ahora, en un contexto de crisis. En este sentido la conclusión es unánime, y es que el indicador NO SOLO DEBE SER VENTAS, porque “hay veces en que efectivamente algunos indicadores se van a caer, y la razón es simple, la gente tiene menos recursos y debe redistribuirlos de forma distinta para satisfacer sus necesidades”, inició Carlos Martínez, CEO de GroupM.

Frente a lo cual Gonzalo Parra, presidente de AAM y Director Comercial de Havas Group argumentó que la construcción de indicadores debe ser pertinente a los objetivos y las características del mercado en que participa un cliente, marcando así su hoja de ruta a la par con aquello que los consumidores quieren y efectivamente pueden comprar. “Para un marketero no debiera existir un único parámetro que mida el éxito de todos los esfuerzos publicitarios de una compañía. De igual forma, el peso específico que se asigna a otros indicadores siempre debiera ajustarse al escenario que se atraviesa.”

Al finalizar el punto, Marcelo Rivera, CEO para el Cono Sur de Mediacom-Wavemaker, dio cuenta de la pertinencia de los análisis en términos más vinculantes. “Y es que no es lo mismo entender indicadores por separado que hacerlo de forma holística. Por ejemplo, podemos comparar ventas diarias versus el ruido publicitario generado, sus efectos en el ROI dada la plataforma del e-commerce, en el flujo de piso de un local, etc. Es decir, revisar cómo en su interacción todos los indicadores de éxito de un negocio se relacionan con la gestión publicitaria.”, concluyó.

|INSIGHTS|

·        Mantener la inversión es más rentable y económico que recuperar luego el nivel de los indicadores.

·        El espacio que deja una marca será ocupado por incipientes y actuales competidores.

·        El marketing y las comunicaciones comerciales son una inversión y no un gasto para el negocio.

·        Si la situación financiera lo amerita se deben hacer ajustes presupuestarios, pero no es recomendable bajar a cero o hacer grandes recortes.

·        Factor de éxito es la conjunción de decisiones racionales y soluciones creativas.

·        El indicador no debe ser solo VENTAS para determinar la eficiencia de los esfuerzos publicitarios.

·        Es momento de reevaluar indicadores de forma holística y ponderar el mix enfatizando el awareness.