CRÓNICA DE UN ÉXITO ANUNCIADO

INVERTIR EN PUBLICIDAD EN TIEMPO DE CRISIS

Si bien las crisis y sus repercusiones en la economía global y la calidad de vida de la población son cada vez más habituales, parece ser que el aprendizaje en términos de estimular la reactivación no ha sido del todo internalizado.

Y no se trata de querer tapar el sol con un dedo, de hecho sabemos que después de las consecuencias a la salud, el daño económico sería la afectación más importante del COVID. Así las cosas el escenario para Chile no se ve auspicioso, con proyecciones por parte del Ministerio de Hacienda y la OCDE que estiman un magro crecimiento en torno al 1,4%.

No serían de extrañar entonces consecuencias similares a las del pasado para esta industria: contracción de la inversión o recorte presupuestario.

Conversamos con el Directorio de AAM para analizar el momento y entregar algunas recomendaciones avaladas por la historia en el mundo y nuestro país.

|La evidencia|

Para suerte nuestra, hoy contamos con experiencia e investigaciones suficientes que sugieren la pertinencia de sostener y más aún, de aumentar los esfuerzos, arriesgarse e invertir, y para los más escépticos, no son solo datos a nivel mundial.

Sin ir más lejos en 2015 junto a Millward Brown Chile desarrollamos una investigación sobre el comportamiento de las inversiones en marketing y publicidad en nuestro país en el contexto de un desacelerado crecimiento y proyecciones económicas (1,9%). Lo anterior por cierto afectaba la inversión publicitaria, no obstante la hipótesis verificada luego fue que en general las marcas que aumentaron su inversión mejoraron en presencia, recordación y algunas otras dimensiones de imagen.

Hoy en día y tal como lo hicimos a partir del citado estudio la recomendación sigue siendo salir de la inmediatez ajena a nuestro control para acercarnos a objetivos de más largo plazo. “Ello no desde la resignación, sino desde las oportunidades reales que representa ya que desde hace años los datos así lo muestran. Lo que ocurre es que en este afán de resultados diarios terminamos olvidando que el mediano plazo también vale”, enfatizó Carlos Martínez, CEO de GroupM.

Asimismo y habiendo tenido la oportunidad de hacer el análisis de casos desde la academia, María Cristina Gutiérrez, representando a PHD, señaló que las repercusiones ya se pueden ver al año, por ejemplo, en las posiciones de mercado. “Y es que actores más pequeños aprovechan para hacer movimientos tan estratégicos como sigilosos que los ponen en posiciones más competitivas y frente a los cuales los líderes tardan en reaccionar.”

Y la verdad es que las consecuencias del recorte presupuestario las podemos ver en cualquier momento, porque más allá de del contexto, dejar de tener una inversión continua afecta todas las variables de una marca, lo que pasa es que en una crisis eso se nota aún más. “En cualquier caso cuando el avisador quiere recuperar sus indicadores tiene que hacer una inversión mucho mayor que lo que hubiese implicado mantenerla”, sentenció Gloria Lobos, Gerenta General de Initiative.

|El rol de la publicidad y los expertos|

Si bien en general las compañías siempre quieren invertir para vender, y vender para competir, la realidad es que en tiempos de crisis las unidades de marketing se ven expuestas y bajo el escrutinio de otras áreas. Entonces…

¿Cuál es nuestro rol en este escenario como Asociación y como Agencias de Medios?

Entregar a nuestras contrapartes, gerentes de marketing y CFO’s de las empresas, las herramientas y los argumentos para hacer los cruces que sean necesarios.” Esta fue la declaración con la que Marcelo Rivera, CEO para el Cono Sur de Mediacom-Wavemaker emprendió esta parte de la conversación. A lo que agregó: “La contribución pasa por ayudarles a vender y defender sus presupuestos internamente, de manera tal que las Agencias podamos concentrar nuestra gestión en generar formas de amplificar y mantener el negocio con ventas concretas al amparo de los indicares de éxito que se definan.”

Frente a lo cual Anita Rosales, en representación de Starcom complementó argumentando que a la fecha “vemos que una de las razones por las cuales marketing tiende a ser una de las primeras áreas que sufre recortes en época de contracción económica, es que aún se le define como una unidad de gastos y no de inversión”, lo que nos impone el desafío del cambio de paradigma.

Ambas declaraciones interpelaron a una mesa que no trepidó en concordar que la publicidad es mucho más que comunicar precios, ofertas y promociones, entendiendo que es la forma como habitualmente podemos verla, muy competitiva en términos de venta.

Y acá se compartió otro dato importante: existen estudios que muestran la relación entre la publicidad y el bienestar y felicidad de las personas. Por supuesto ello no quiere decir que la percepción general cambie en el corto plazo y que la publicidad deje de tener detractores, pero para ser justos, esto se debe principalmente a algunas malas prácticas y no tiene que ver con la publicidad en sí misma, ni mucho menos con su idoneidad para aportar a un mejor clima en las comunidades cuando los contextos son críticos.

Una buena publicidad no solo agrega valor en términos de construcción de marca y de ventas, sino también en el ámbito social al bienestar y la felicidad de las personas. Lo dicho no hace más que seguir motivando nuestros esfuerzos por compartirles lo que ya es una convicción: “en época de crisis económica nunca es recomendable la inversión cero ni tampoco grandes recortes, aunque siempre es posible hacer ajustes en virtud del contexto. Tampoco se recomienda quedarse solo en lo táctico, lo ideal sería un mix adecuadamente ponderado para apoyar también atributos de identidad e imagen”, finalizó presidente de AAM y Director Comercial de Havas Group.