Tú preguntaste y Sofie Sue Rutgeerts te respondió!
¿Cómo equilibrar los resultados de corto plazo con la construcción de marca?
¿Qué rol cumplen hoy los distintos entornos de medios en la generación de demanda?
¿Cómo cambia la planificación cuando la inteligencia artificial, la automatización y los nuevos ecosistemas transforman la forma en que las personas descubren las marcas?
En sus respuestas, Sofie ofrece una mirada estratégica para comprender cómo evoluciona la inversión en medios y por qué el verdadero desafío ya no es elegir entre canales, sino diseñar sistemas de comunicación que generen crecimiento sostenible.
Acá te compartimos sus respuestas, respetando la formulación de la pregunta que le hiciste usando el QR durante el seminario, y siempre con el propósito de extender el aprendizaje de AAM MEDIADAY 2026 y seguir impulsando conversaciones relevantes para la industria.
Questions for Sofie Sue Rutgeerts
Original question:
For years, the industry has debated performance versus branding, as well as offline versus digital media, often treating them as silos rather than parts of a unified strategy. Today, we still see specialized agencies and fragmented brand teams divided along these lines. However, many of us believe it’s not an 'either/or' scenario, and that traditional media remains a powerful, valid way to capture audience attention. Based on your research and career trajectory, what is your take on this fragmentation, and how do you see the future of truly integrated media?
Preguntas para Sofie Sue Rutgeerts
Translation:
Durante años, la industria ha debatido entre performance versus branding, así como entre medios offline versus digitales, tratándolos a menudo como silos en lugar de partes de una estrategia unificada. Hoy en día, todavía vemos agencias especializadas y equipos de marca fragmentados y divididos bajo estas líneas. Sin embargo, muchos de nosotros creemos que no es un escenario excluyente de "uno u otro", y que los medios tradicionales siguen siendo una forma poderosa y válida de captar la atención de la audiencia. Basándote en tu investigación y trayectoria profesional, ¿cuál es tu postura sobre esta fragmentación y cómo ves el futuro de los medios verdaderamente integrados?
Sofie Sue Rutgeerts:
Me parece especialmente relevante y refleja muy bien algunas de las tensiones que también surgieron durante las conversaciones que teníamos.
Lo que observo es que la fragmentación ya no se percibe principalmente como un problema estructural de medios, sino como una tensión en la toma de decisiones entre la optimización del rendimiento a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo.
Esta tensión se ve amplificada por varios factores:
- La creciente automatización de la compra digital y la dependencia de señales de rendimiento en tiempo real.
- La presión inflacionaria y las restricciones de eficiencia, que intensifican el foco en el ROI de corto plazo.
- El desplazamiento continuo de la inversión hacia entornos orientados a la captura de demanda, como search, retail media y las redes sociales enfocadas en performance.
- Y, al mismo tiempo, la rápida evolución de entornos como la televisión conectada (CTV), el digital out-of-home (DOOH) y la creator economy, donde la atención, el contexto y la emoción desempeñan un papel muy diferente.
- En paralelo, también observo señales tempranas de que los entornos impulsados por AI acelerarán aún más esta dinámica, a medida que el descubrimiento, el filtrado de información y la visibilidad estén cada vez más mediados por sistemas algorítmicos.
Esto no significa que los medios tradicionales y digitales estén compitiendo entre sí. Más bien, funcionan como sistemas diferentes dentro de la forma en que la demanda se crea y se captura a lo largo del tiempo.
Por ello, la pregunta clave ya no es cómo distribuir presupuesto entre canales, sino cómo los distintos entornos de medios contribuyen de manera diferente a la construcción de memoria y, en última instancia, de demanda sostenible.
Una consecuencia de esta evolución es que, cuando las decisiones de inversión se evalúan principalmente a través de métricas de eficiencia de corto plazo y captura de demanda, la creación de valor corre el riesgo de reducirse progresivamente a una lógica de optimización de costes. Esto genera una presión creciente sobre los CPM y los márgenes en todo el ecosistema, mientras que el papel estratégico de las agencias se vuelve aún más importante: ayudar a los clientes a orquestar entornos de medios complementarios que impulsen tanto resultados inmediatos como crecimiento a largo plazo.
Una forma útil de trasladar esta reflexión a la toma de decisiones es distinguir entre diferentes funciones del presupuesto: construir demanda (formación de memoria), capturar demanda (activación de memoria) y mantener presencia (continuidad de la memoria).