Tú preguntaste y Carolina Cuneo te respondió!
¿Qué hace que una marca sea realmente confiable?
¿Cómo se construye comunidad más allá de una activación?
¿Desde qué territorio cultural una marca puede conectar con legitimidad y no solo con diferenciación?
Las mejores preguntas son aquellas que siguen generando reflexión, y esto es lo que ocurrió con la speaker de AAM MEDIADAY 2026 Carolina Cuneo. En sus respuestas, profundiza y aterriza conceptos estratégicos a la realidad del mercado chileno, entregando una mirada que invita a repensar la relación entre marcas, personas y cultura.
Te compartimos aquí lo que nos dijo, como siempre respetando la formulación original de cada pregunta.
Seguimos extendiendo el aprendizaje de AAM MEDIADAY 2026 y aportando nuevas perspectivas a toda la comunidad AAM.
Preguntas para
Carolina Cuneo
Mencionaste que la confianza se construye más en la experiencia cotidiana que en la publicidad. En el contexto chileno, ¿qué señales concretas hacen que una marca pase de ser “conocida” a ser realmente confiable?
En Chile, la diferencia entre una marca “conocida” y una marca realmente confiable se juega en la experiencia cotidiana, no en la publicidad. Hay señales concretas que los consumidores leen como prueba de legitimidad:
- Claridad en las reglas
- Políticas de devolución simples, sin “letra chica”. La transparencia operativa pesa más que un claim publicitario.
- Cumplimiento consistente
- Que lo prometido se cumpla siempre: horarios, entregas, garantías. La repetición sin fallas convierte la marca en predecible y, por ende, confiable.
- Certificaciones visibles y oficiales
- Sellos como Elijo Reciclar, eficiencia energética, Cruelty Free, o acreditaciones SERNAC. Son señales tangibles de que la marca se somete a estándares regulados.
- Atención al cliente resolutiva
- No basta con tener canales; lo que genera confianza es que los problemas se resuelvan rápido y sin fricción.
- Presencia territorial y accesibilidad
- En un país marcado por el centralismo, las marcas que llegan a regiones transmiten equidad y compromiso con la comunidad.
- Consistencia cultural
- Que el relato de la marca se mantenga en el tiempo y en distintos puntos de contacto. Si hoy habla de sustentabilidad y mañana ignora prácticas básicas, pierde legitimidad.
- Recomendación social
- En Chile, la confianza se valida mucho por boca a boca: familiares y amigos son más influyentes que la publicidad. Una experiencia positiva compartida se convierte en prueba social.
En definitiva, la confianza se construye cuando la marca demuestra en lo cotidiano lo que promete en lo simbólico. Pasar de “conocida” a “confiable” implica que el consumidor pueda comprobar, día a día, que la marca cumple, protege y acompaña.
Tu lectura sobre consumo emocional y experiencias compartidas conecta con lo que vemos en eventos, cultura y entretenimiento. ¿Crees que las marcas están entendiendo el valor estratégico de crear rituales y comunidad, o se sigue mirando como activaciones tácticas?
En Chile, todavía muchas marcas tienden a tratar los rituales y las experiencias compartidas como “activaciones tácticas”: conciertos, festivales, ferias gastronómicas o campañas de verano que se piensan como un evento aislado. Se mide asistencia, alcance en redes y cobertura, pero rara vez se integra como parte de una estrategia de construcción de comunidad a largo plazo.
Sin embargo, hay señales claras de cambio:
Viñas y cervecerías han entendido que las catas, vendimias y festivales no son solo promoción, sino instancias para reforzar identidad cultural y pertenencia.
Clubes deportivos y retailers ligados al fútbol están creando rituales de consumo compartido (camisetas, viewing parties, apps de hinchas) que generan comunidad más allá del partido.
Marcas de telecomunicaciones y bancos que patrocinan conciertos han empezado a posicionar esas experiencias como parte de un relato de cercanía y confianza, no solo como “branding en el escenario”.
Lo estratégico está en que los rituales funcionan como anclas emocionales: generan repetición, memoria colectiva y sentido de pertenencia. En un país donde la confianza institucional es frágil, las marcas que logran crear comunidad en torno a experiencias compartidas se convierten en referentes de estabilidad y vínculo.
La pregunta clave que yo recomiendo hacerse diferenciar táctica de estrategia es: ¿la marca está midiendo sólo el impacto inmediato del evento, o está construyendo un relato de continuidad que convierte esas experiencias en símbolos de identidad?
El modelo propone elegir desde qué territorio hablarle a la audiencia: libertad, control, pertenencia o individualidad. ¿Qué señales debería mirar una marca local para identificar cuál de esos territorios le da legitimidad cultural y no solo diferenciación publicitaria?
Muy importante entender esto para que el modelo no responda a gustos sino que efectivamente se ancle a la propuesta de valor de la marca.
Para que una marca identifique el territorio cultural legítimo desde el cual hablar —libertad, control, pertenencia o individualidad— no basta con diferenciarse en comunicación; debe leer señales profundas en la sociedad y en su propio ADN,