TRANSFORMANDO UNA TENDENCIA EN ESTRATEGIA

Oportunidades que abre la data para generar diferenciación

En términos generales se define una tendencia como una corriente que se dirige hacia fines específicos, dejando una impronta en un tiempo y lugar determinado y que actúa como mecanismo que inspira y condiciona las elecciones que las personas y las organizaciones ejecutan.

¿Cuáles son las implicancias para el marketing y las comunicaciones comerciales, siendo la pandemia una realidad en construcción que trae nuevos comportamientos y expectativas por parte del consumidor?

Conversamos con la Comisión Digital de AAM, Enrique Leigh, Director de Producto Havas Media Chile, Felipe Vallejos, Digital Director en Reprise y Mariana Caperochipe, Gerente de Integración Digital OMG, quienes identificaron algunas de las principales tendencias 2021 y reflexionaron acerca de su utilidad práctica y los desafíos que imponen a las marcas.

El valor de la data más allá del commodity.

Así como sabemos qué datos debemos activar, quienes trabajamos en esta industria también reconocemos que dicha data es un commodity ya que en la actualidad todos podemos comprar lo mismo. ¿Dónde generamos valor? “La diferenciación puede estar dada por el cruce que hacemos entre la primera data (información perteneciente al cliente) e identificar desde nuestra expertise dónde podemos encontrarla, es decir, la huella que deja el usuario dentro del ecosistema digital.” Inició Mariana.

Al mismo tiempo, en un escenario marcado por un nivel distinto de consciencia social, “mención especial merece el manZaejo seguro, ético y responsable de dichos datos por parte de las Agencias y las marcas frente a marcos regulatorios cada vez más estrictos y al mejor manejo por parte de los usuarios que buscan salvaguardar su privacidad.” Señaló Felipe.

Si esto lo vemos en el contexto de la eliminación paulatina de las cookies de terceros por parte de Google, queda aún más en evidencia la necesidad de que la empresa genere data de primera fuente para salir del commodity. Pero esto no es tan fácil ni tan evidente en todos los mercados y de hecho “impone un desafío técnico a las marcas que no es abordado por igual, podemos distinguir así industrias como la del e-commerce que por la naturaleza de su negocio lleva la delantera respecto de otras.” Indicó Enrique.

La experiencia del usuario en el centro.

Al respecto, los especialistas coinciden en que la crisis sanitaria generó distintas formas de consumo, “al tiempo que interpeló a las empresas en términos de renovación y superación de sus problemas logísticos, con tan buenos resultados en algunos casos de los market places o del retail, que podemos recibir nuestras compras dentro de las primeras 24 horas. Dicho cambio se transformó en un elemento de servicio que puede marcar una diferenciación entre un comercio y otro.” Reflexionó Enrique.

Visto en términos de marketing esto permite a algunos de los más destacados actores vender a sus audiencias, versus otros que aún ni siquiera las tienen identificadas. “En este sentido las más desafiadas son las marcas de consumo masivo que teniendo un buen conocimiento de su posicionamiento, lo más probable es que con menos incentivos para el cliente que los lleven a usar sus canales directos (B2C), les sea aún más difícil acercarse a compradores usualmente intermediados por terceros.” Señaló Mariana.

En otras palabras se trata de poner la experiencia del cliente en el centro y ayudar a las marcas a saber dónde los pueden encontrar. Para ello y con el objeto de mejorar el B2C además de apelar al precio, se pueden considerar formatos de productos de venta exclusiva que induzcan mayores volúmenes de compra, promover el consumo de otros productos en el mismo sitio y a su vez generar data relevante que permita adelantarse y sorprender a sus consumidores. 

“Un ejemplo de ello sería cumplir o ejecutar un propósito de marca que los conecte con el público, y donde la única forma de que las marcas de consumo masivo pueden entregar ese valor diferenciador es teniendo un fuerte conocimiento de su consumidor que no será posible sin una estrategia digital que les ayude a recabar información desde los distintos puntos de contacto.” Precisó Enrique.

Finalizando el punto, los participantes concluyeron que la oportunidad y el desafío para las marcas está en encontrar la mayor cantidad de puntos de contacto y distribución posibles con el cliente. “Debemos tener en cuenta que la decisión final es del consumidor, sobre todo ante la avalancha de promociones y ofertas que antes solo podías encontrar solo en instancias como los Ciberdays, pero que hoy en día son una constante.” Enfatizó Felipe.

El protagonismo del SEO (Search Engine Optimization).

Más allá de ser complementario a la búsqueda pagada en Google, el SEO, es decir el conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web en la lista de resultados de un buscador, nos permitiría responder al desafío que impone la actual tendencia del uso de audio a la hora de realizar búsquedas en la Red, la que se empina por sobre el 20%. “La pregunta es entonces cómo registrar los resultados de esa búsqueda ejecutada de forma audible, lo que es absolutamente diferenciador respecto de lo que veníamos registrando, y al mismo tiempo, cómo las marcas lograrán posicionarse allí (no en el texto sino en la voz).”Interpeló Mariana.

“Las App´s tampoco escapan al fenómeno, con un fuerte desarrollo en la posición de aplicaciones orgánicas en el en el App Store Optimization (ASO), es decir, cómo cuando busco una aplicación ésta aparece o no en una primera posición con fotos, referencias, valorizaciones, videos, etc. Al respecto, lo que ocurre usualmente es que tenemos marcas que desarrollan sus propias aplicaciones pero que no las han trabajado.” Afirmó Felipe, dejando instalado El Auge de las App’s como tema de la próxima nota.

DESTACADOS

  • El manejo responsable de la data puede ser un elemento diferenciador ante audiencias cada vez más exigentes e informadas.
  • Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, las marcas tienen el desafío de generar su propia data relevante.
  • Frente a data similar, la diferenciación está en la capacidad y expertise para hacer cruces y procesarla.
  • En pandemia algunas industrias hicieron de la logística un servicio diferenciador.
  • Potenciar el B2C va más allá del precio, por ejemplo, con nuevos formatos de productos de venta exclusiva.
  • Ejecutar un propósito de marca agrega valor. Para lograrlo es imprescindible una estrategia digital que permita recabar data pertinente.
  • El poder está en los consumidores. Son ellos quienes siempre ejecutan la decisión final.
  • Las búsquedas por audio son una tendencia que es necesario aprender a medir y posicionar.
  • Frente al auge de las App´s el desafío de las marcas está en lograr posicionarlas.