Retail Media: cuando las agencias dejan de comprar espacios para construir ecosistemas

Hace algunos años, gran parte de las conversaciones sobre Retail Media giraban en torno a inventario, formatos y resultados de corto plazo. El foco estaba puesto en encontrar nuevas oportunidades para conectar marcas y consumidores dentro del entorno de compra. Sin embargo, limitar Retail Media a un canal publicitario sería desconocer cómo ha evolucionado durante los últimos años.

Hoy observamos un ecosistema mucho más amplio, donde se integran datos de primera fuente, tecnología, medición, conocimiento del consumidor y objetivos de negocio. Pero quizás el cambio más relevante no está en la incorporación de nuevas herramientas, sino en preguntarnos qué podemos hacer diferente cuando conocemos mejor a las audiencias, sus contextos de consumo y su relación con las marcas. Y con esta transformación también comenzó a cambiar el papel que desempeñan las agencias.

Algo interesante que estamos viviendo en la actualidad, es que las agencias están dejando de ser “compradoras de espacios” para convertirse en socios estratégicos de marcas y anunciantes. Su contribución ya no se limita a la planificación y ejecución de campañas.

En mi experiencia trabajando con agencias y con clientes que tradicionalmente no asociábamos al Retail Media, esta transformación resulta muy interesante. Porque cuando cambia el acceso a los datos y al conocimiento de las audiencias, también lo hace la conversación que una agencia puede tener con una marca. De esta forma, cada vez más, las agencias asumen un rol en la integración de datos, tecnología y objetivos de negocio para responder a los desafíos del marketing.

Esta evolución responde a una necesidad concreta de las marcas: comprender a sus consumidores y tomar decisiones eficientes. El valor estratégico de los datos se ha vuelto cada vez más evidente. Según un estudio de EMARKETER e IAB, el 86% de los compradores de medios considera que los datos de primera fuente de los retailers son muy importantes al momento de decidir dónde invertir. La capacidad de interpretar y activar datos se transforma en una ventaja competitiva.

No es casualidad que las agencias estén evolucionando. Cuanto más valiosos se vuelven los datos, más necesario resulta contar con partners capaces de convertir esa información en estrategias accionables y alineadas con los objetivos de las marcas.

Las agencias participan desde etapas cada vez más tempranas de la planificación y ayudan a integrar objetivos de branding, performance y negocio dentro de una misma estrategia. La conversación dejó de centrarse en dónde pautar, para enfocarse en cómo generar valor. Retail Media puede contribuir a conectar esas distintas dimensiones, siempre que dejemos de mirarlo únicamente como un espacio donde comprar audiencias.

Más allá de las diferencias de madurez entre mercados, los ecosistemas que han logrado mayores niveles de desarrollo no necesariamente son los que cuentan con más tecnología, sino aquellos donde retailers, marcas y agencias trabajan de forma coordinada. Hay que entender que el ecosistema lo construyen las capacidades detrás de la tecnología y no ésta por sí sola, es decir, la calidad de los datos, la capacidad de interpretarlos y, sobre todo, actores trabajando con una lógica común.

Por otro lado, durante mucho tiempo se asumió que Retail Media era un medio relevante solo para marcas presentes en el punto de venta. Hoy industrias como banca, telecomunicaciones, turismo o seguros están encontrando oportunidades para conectar con audiencias relevantes a partir de contextos de consumo y datos de alto valor.

Para quienes trabajamos en esta industria, esto supone un cambio de mirada: pasar de preguntarnos qué inventario existe a preguntarnos qué problemas de negocio podemos ayudar a resolver.

El verdadero diferencial del Retail Media estará en la capacidad de colaboración entre los distintos partners del ecosistema. Las agencias tienen una gran oportunidad para liderar esa transformación, porque pueden convertirse en quien conecta estrategia, conocimiento y ejecución.

Esta, a mi juicio, es una oportunidad interesante para la industria de medios: que Retail Media no termine siendo simplemente una nueva categoría de inversión, sino una nueva forma de conectar conocimiento del consumidor, estrategia de marca y resultados de negocio.

El futuro de Retail Media dependerá menos de los espacios disponibles y más de la capacidad de construir ecosistemas que generen valor para toda la industria.