¿POR QUÉ LAS MARCAS SIGUEN APOSTANDO A LOS GRANDES EVENTOS? Super Bowl 2021… y más

A pocas semanas de la última versión del Super Bowl (Gran Tazón), partido final del Campeonato de la National Football League en USA, conversamos con el Directorio de AAM acerca la relevancia de los mega eventos para acercarse a las grandes audiencias.

Cabe destacar que dicho encuentro tiene lugar en diferentes ciudades elegidas con años de anticipación, el primer domingo de febrero desde 1967 y que además de ser una instancia definitiva en materia deportiva, resalta por su espectacularidad, show de medio tiempo donde grandes artistas actúan de manera gratuita y porque concentra millonarias inversiones publicitarias. Al respecto, este año pese a la pandemia, las cifras totales se incrementaron 11,5% y el valor por spot de 30 segundos prácticamente se mantuvo respecto de 2020 pese a que los espectadores disminuyeron un 5,5% en comparación al año pasado.

Las bondades de los grandes eventos.

En términos generales concentrar la atención de mucha gente al mismo tiempo siempre es muy atractivo para las marcas. Pero no es solo eso, también genera un gran aporte en su imagen, porque estar presente en grandes eventos habla de grandes marcas, una oportunidad para decirle al mundo soy un líder, una compañía grande y con respaldo, por eso puedo estar aquí pese a los vaivenes económicos. Y finalmente, si queremos hablar en términos de eficiencia, la disminución potencial de audiencia que se puede registrar hoy, ya sea por las restricciones para congregar físicamente a las personas en un mismo sitio, o bien por la mayor oferta a través del streaming, es posible de equilibrar vía precios o nuevos derechos digitales que son parte de la negociación y que las audiencias no perciben, por tanto, sigue siendo una alternativa atractiva para los anunciantes. Contextualizó Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM.

Apostar por el vínculo emocional más allá de la eficiencia.

Algunos eventos como el Super Bowl son muy eficientes en cuanto costo por contacto, pero también está el componente emotivo, su capacidad de construir bonding (vínculo emocional marca/audiencia) a través de un contenido relevante, emocional y pasional, que ayuda a las marcas a ser más significativas, de manera tal que cuando medimos los índices de credibilidad, deseabilidad o preferencia, efectivamente registran un aumento porque se asocian con algo que es positivo, como ocurre también en Chile con el Festival de Viña del Mar y principalmente con la Selección Chilena de Fútbol y con la Teletón. Los estudios muestran que lo primero que consiguen los avisadores es que dentro de sus categorías aumenta la recordación de marca y mejora también el índice de consideración. El tema es que para que dicho incremento se mantenga en el tiempo se necesita realizar otras acciones a lo largo del año, pero lo cierto es que durante el período que dura el evento las marcas terminan siendo más reconocidas y queridas, por tanto, también más preferidas. Son justamente esos atributos los que hacen que inclusive marcas emergentes apuesten por ellos para conseguir reconocimiento o notoriedad, eso sí, la salvedad está en que no se deben tomar como un evento aislado y siempre se requiere continuidad. Enfatizó Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y Director de AAM

Todas las decisiones son tomadas por alguien.

Ahora bien, si de trascendencia de marca hablamos, este año el Super Bowl nos presentó una perspectiva distinta a los anteriores, por primera vez, dada la contingencia y las nuevas exigencias sociales, tan relevante como estar allí, fue decir que una marca suspendería su presencia en un evento de tal notoriedad para invertir los recursos en ayuda, beneficios y servicios para las comunidades azotadas por la pandemia. Visto de esta forma, en términos publicitarios ambas opciones tienen mucho sentido y pudieron generar cobertura en beneficio propio a partir del mismo evento, como parte de su estrategia de marketing y publicidad. Otro aspecto importante, más allá del aporte directo a las marcas, lo podemos observar en términos del networking ejecutivo, la trascendencia es así tanto para las empresas como para las personas que las representan. Entonces tanto como medir aspectos que dan contexto y respaldo a la decisión de inversión, también es válido considerar esta perspectiva más bien humana. Reflexionó Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM.

Amplificar la participación es la estrategia.

Los hitos siguen siendo interesantes para las marcas que quieren hacer una diferenciación en su estrategia apalancándose a estos grandes eventos; el valor de esa inversión o su eficiencia lo evaluará cada una desde su particular punto de vista. Pero lo cierto es que la amplificación de estos encuentros vía streaming hoy es un factor para considerar, y no se trata solo de la transmisión de ESPN o el Super Bowl, sino de todo lo que se hace a partir de ello y que logra, por ejemplo, que pese a tratarse de un deporte tan lejano a nosotros y a muchas otras culturas, estemos hablando de ello, lo que permite inferir el estatus del evento en términos de relevancia. En el caso específico del Super Bowl y más allá de la trasmisión que se dirige principalmente a la audiencia estadounidense, llama la atención como se amplifica a nivel mundial a través de distintos tipos de cobertura noticiosa y en términos publicitarios en un sinfín de medios on y off. Asimismo y tomando en cuenta la multiplicidad de la oferta de entretención en las diversas plataformas de comunicación y difusión imperantes, a las marcas les ha costado ser recordadas y reconocidas, por tanto, entrar en contenido y en activaciones es más importante que nunca y definitivamente puede jugar a favor para algunas de ellas. Como ya se ha dicho, algo parecido logra el festival de Viña ya que de él estamos hablando desde enero y hasta los primeros días de marzo. Puntualizó Marcela Robledo, Gerente General de PHD y Directora de AAM.

Claramente esto genera desafíos importantes para que eventos tradicionales que históricamente han aglutinado audiencias masivas puedan sostener su relevancia en el tiempo. Siempre vale la pena mirar el panorama nacional y evaluar si esos grandes eventos se ajustan o no a la estrategia de la marca, y si no lo hacen buscar otras alternativas, porque sin lugar a duda la mixtura es relevante a la hora de conseguir nuestros objetivos. Indicó Carlos Martínez.

En esta línea señala que es claro que mega eventos como el Superbowl continúan siendo relevantes para las marcas dada su gran capacidad de congregar grandes audiencias. No obstante, es de suma importancia que estos eventos sean capaces de leer a tiempo los cambios acelerados que se presentan en las nuevas generaciones de consumidores, de hecho el promedio de edad de la audiencia de este evento está por encima de los 45 años y los estudios muestran que la generación Z, conocida también como Centennial (nacidos entre 1994 y 2010 aprox.) presenta un bajo interés en verlo. Enfatizó Alejandro Ayala, Director de Estrategia y Servicio al Cliente de UM.

Por otro lado, y si bien los avisadores deben asegurar continuidad, son también esos mismos grandes eventos a quienes les corresponde generar cobertura adicional para que sean relevantes durante el año. Es tanto una estrategia de los auspiciadores como del evento en su calidad de marca. Puntualizó Marcela Robledo.

Y como el factor emocional está presente tanto a nivel de marca, de profesionales que las representan, como de una sociedad con nuevas demandas, mucho mejor si se considera en la evaluación la posibilidad de asociarse a eventos comunicacionales que de alguna forma ayuden a otros, sean valiosos y tengan sentido. Concluyó Gloria Lobos.

Asimismo, los eventos masivos propios, de terceros o incluso la asociación de marca a grandes recintos que los albergan, como es el caso del Movistar Arena, no solo deben ser medidos en cuanto volumen de audiencia (eficiencia), es importante valorar su aporte a los distintos atributos de la marca de manera tal que se compensen los esfuerzos que implica tener esa presencia. Enfatizó Gonzalo Parra.