El valor de la data y recomendación de un experto.

Nada más vigente que eso de adaptarse para sobrevivir, y sí, es Darwin desde la vereda del marketing y las comunicaciones comerciales recordándonos que el futuro no es de los más fuertes, sino de quienes se adaptan mejor a las nuevas circunstancias. 

¿Pero por qué este escenario permanente de nuevas circunstancias es para unos una oportunidad y para otros sinónimo de amenaza y crisis?, la biología nuevamente nos da señales, pero esta vez desde una perspectiva más contemporánea y local, Humberto Maturana, Premio Nacional de Ciencias, nos señala que adaptarse es la compatibilidad entre los cambios de un organismo (bilógico o social) y el entorno que lo rodea, por tanto, una habilidad reside en gran medida en la perspectiva de quien lo experimenta y sobre todo en cómo lo interpreta… el fenómeno de las comunicaciones en su máxima expresión.

Y eso fue justamente lo que hicimos al conversar con destacados profesionales de la industria de Medios, miembros del directorio de la AAM | Asociación Chilena de Agencias de Medios, conocer su interpretación y perspectivas frente a este particular momento de inflexión.

¿Cuál ha sido la principal evolución de las Agencias de Medios?

Carlos Martínez, CEO de GROUPM y presidente de la Asociación, enfatiza que el principal cambio es que las Agencias pasaron de ser de compradores de medios con raciocinio de costos y mirada estratégica a hacerse cargo de la performance de la comunicación. “Una Agencia de Medios hoy excede al retorno numérico y tiene la capacidad de hacer engagement, vender y generar interacciones, entre otros aspectos. No es solo comprar mejor, sino asegurarse de que la publicidad cumple el rol para el cual se creo y que tenga indicadores de medición y KPI establecidos.”

Al respecto, Gloria Lobos, gerente general de Initiative y vice-presidenta de la Asociación, complementa que el actual asesor de Medios se caracteriza por ser “una persona de negocios, que sabe de comunicaciones, está bien informada, cuida el servicio y es empático con el cliente; al tiempo que conoce de consumidores y audiencias. Debe ser un gran observador.” Y puntualiza “hoy lo atractivo es que hablamos desde el ámbito de la inteligencia de negocios en un contexto creativo.”, enfatizó.

¿Estos cambios han modificado también la relación con los clientes?

“Por supuesto porque en términos concretos el cómo, cuándo y cuánto tiene que ver hoy con la Agencia de Medios”, señalóCarlos Martínez.

Marcela Robledo, Gerente General de PHD y directora de AAM, estuvo de acuerdo con ello, dado que según comenta la data que hoy maneja Medios es mucho mayor que la que podrían eventualmente tener las agencias conocidas como creativas, la agencias de medios generan y compran estudios como parte del core de negocio y eso genera el diferencial que demandan los avisadores. “Hoy somos consultores ya que unificamos la visión de los creativos con la nuestra para que el cliente tenga recién algo armado. Además, y en lo personal creo que nuestro foco debe seguir siendo el servicio y no estar sólo en lo financiero.” “Para cumplir cabalmente este rol nos debemos desafiar en tener un mejor posicionamiento”.

Gloria Lobos, también complementó señalando que “originalmente los clientes se dejaban llevar por lo creativo y Medios aportaba la racionalidad para rentabilizar la inversión, pasó el tiempo y naturalmente las cosas evolucionaron en esta línea. Hoy nos definimos como especialistas en Audiencias.”

¿Cambió también el cliente y cuáles son sus demandas?

El director Jorge Maldonado, CEO de OMG, enfatiza “los objetivos de Marketing y de Ventas son cada vez más fuertes que el de imagen; es lo que valoran en términos de resultados. Comenta que en mayor medida hoy se busca a Medios para analizar hacía dónde va el negocio y luego el cliente recurre al área creativa. Al respecto señala “un mejor análisis entrega un mejor producto y hoy lo hacemos porque nuestro énfasis está en la información, en la data.”

Asimismo, director Marcelo Rivera, managing director de WAVEMAKER recalca el valor del servicio para el cliente y señala “los clientes se ganan por novedad, pero se pierden todos los días por servicio, por detalles.” Empatiza con las necesidades actuales de los avisadores, sobre todo con las presiones cotidianas de los gerentes de Marketing y Comerciales, no obstante, releva un punto no menor señalando “el consumidor, la tecnología, el servicio y la presión que tienen los clientes, tiende a dar como resultado publicidad comodity, justamente esa que los consumidores no quieren ver.”

Haciéndose cargo de lo anterior, Gloria Lobos nos cuenta que cree que es importante entender que hoy la competencia y los negocios son a corto plazo y que con todo el cliente seguirá demando conectar con sus consumidores, “el cómo lo hacemos es la cuestión, estamos en un punto de inflexión donde mezclar el fondo con la urgencia es parte del negocio”, señaló.

En este contexto, para Marcela Robledo la marca sigue siendo el corazón, pero es algo que los clientes han trabajado en el tiempo y eso les da hoy la posibilidad de focalizarse en la venta, no obstante, indica “una buena asesoría se asegura de cuidar el valor de la marca, hoy se requiere coherencia, porque si la marca se resiente, repuntar le va a resultar muy caro.”

Finalmente, Marcelo Rivera retoma el punto y profundiza señalando “Ahí es donde debemos tener presente los estudios que indican que el consumidor está dispuesto a ver publicidad, pero buena, pertinente, en el momento y la forma adecuada, que no lo violente interrumpiendo el contenido de su interés, porque ello impacta la imagen del avisador”, espacio en el que las agencias de medios lo realizan con data relevante y exclusiva.

Se desprende la importancia de leer el contexto, ¿qué nos pueden decir al respecto?

“Concretamente hay un cambio de paradigma comunicacional, la ideación de contenidos debe ser más líquida… al día, entonces el conocimiento profundo de la marca para poder adaptarte al entorno también debe ser un rol de la Agencia de Medios”, señaló Carlos Martínez.

Asimismo, para Marcela Robledo, lo vertiginoso de los cambios en el entorno es justamente aquello en lo que las Agencias de Medios deben apoyarse y establecer sus diferencias respecto de otros actores del mercado porque “nuestro valor radica en la capacidad de sustentar una opinión.” Luego enfatizó “más importante que la gran cantidad de cambios y su velocidad es tener la capacidad de verlos, anticiparnos y responder así a nuestros clientes en la satisfacción de sus consumidores, lo que nos regresa al inicio de esta conversación, el cómo evolucionamos las Agencias de Medios para estar a la altura del desafío.”

Y si de desafíos se trata ¿cuáles serían estos? 

Jorge Maldonado, se apresura en señalar que hoy en el mercado no muchos pueden decir que tienen la data y la capacidad de dimensionar lo que significa cada uno de los ámbitos investigados. Al respecto, puntualiza “yo creo que el gran desafío es que esta percepción sea compartida por el cliente.”  Recalca entonces la necesidad de llevar a los avisadores a sopesar adecuadamente las decisiones, porque todo lo estratégico se puede caer frente a la urgencia de salir con una publicidad de descuentos mañana, sin valorar adecuadamente la data que nos indicaría cómo sería esa misma campaña bien puesta. Finaliza diciendo “Es importante mirar la industria, los recursos y los talentos al servicio de los clientes. Hoy no necesariamente se valoriza todo lo que hay detrás de la recomendación final porque no se conoce, esa es también nuestra responsabilidad”.

Marcelo Rivera continúa, señalando que cree en la necesidad de que las Agencias de Medios de hoy se definan más en términos de “expertos en audiencias”, y enfatiza “siento que tenemos una tremenda oportunidad porque con la data que manejamos nos podemos hacer cargo de las audiencias que no quiere ver publicidad y está dispuesto a pagar por no hacerlo. El desafío es entonces cómo pasar del interrumpir al atraer, ese debiera ser el camino de nuestra evolución.”

Al finalizar la conversación Carlos Martínez deja abierta la invitación tanto a Agencias como Avisadores y señala “debemos revisar la relación recíprocamente porque sin duda tenemos más que decir respecto de lo que hoy estamos haciendo, acá hay más valor y tanto clientes como consumidores pueden beneficiarse de ello.”

Santiago, 13 de marzo de 2019