PANDEMIAS CULTURALES
diciembre 7, 2020
Una propuesta para las marcas en medio de las turbulentas aguas del cambio.
Frente a tan diversos y disruptivos acontecimientos, las empresas así como las personas han debido iniciar profundos procesos de autoconocimiento, los que en algunos casos han dado paso a procesos importantes de transformación.
Conversamos con Estrella Mermet, Research & Strategy Director en Initiative, quien nos comentó acerca de la estrategia con que la compañía invita a las marcas a jugársela por un camino donde el conocimiento de la Cultura es la vía para lograr una honesta empatía con sus audiencias.
¿Qué son las Pandemias Culturales y cómo se relacionan con Cultural Velocity como estrategia?
Respecto de las pandemias culturales, a raíz del encuentro del mismo nombre organizado por la Anda junto a Initiative, donde tuvimos la oportunidad de participar como Agencia, se distinguen factores comunes a nivel regional, hablamos de alto descontento y demandas sociales que conversan con fenómenos en Europa y USA y que nos permitieron identificar cambios en la región que están modificando nuestra cultura y la vida de las personas. Dichas demandas ciudadanas, están insertas en una crisis sanitaria que no logró detenerlas, en gran medida gracias al rol de los medios y de las redes sociales.
Nuestro interés es mostrar qué está pasando en la región, cuáles son esos cambios y saber si las marcas están entendiéndolos, empatizando y apropiándose de ellos para pasar a ser relevantes, siempre teniendo en cuenta que desde nuestro trabajo no podemos dejar de sumar la lógica comercial a la discusión.
Cultural Velocity es una propuesta que tratamos de aplicar todos los días con nuestras marcas para que tomen un rol más preponderante. La evolución nos muestra que antes las marcas nos decían lo que teníamos que hacer y cuando empezamos a tener un consumidor más empoderado y con mayores conocimientos, esto cambió. Las marcas que no lo entendieron dejaron de ser relevantes o de crecer, y entendimos que éste podría ser el camino. Impulsamos Cultural Velocity, con el objetivo de ayudar a las marcas para que puedan asumir el desafío de ser empáticas y lograr estar más conectadas con sus consumidores, alcanzando así mayores grados de relevancia.
Estamos convencidos que la cultura es el medio de mayor velocidad para resintonizar con las audiencias. Como Agencia entendemos que estamos asociados a marcas, productos y servicios, por tanto, debemos asimilar el contexto en el que estamos y trabajar en conjunto para ir más allá del alcance.
Cultural Velocity propone 5 caminos a través de los cuales podríamos lograrlo:
- Es el recurso menos utilizado en Latam y el más controversial, enfoca sus acciones en tomar partido y tener opinión.
- Las marcas identifican una asociación inesperada y que las acerca a una posición con la que son asociadas.
- Las marcas están más alineadas en la defensa de otras marcas, espacios y grupos con los que se identifica.
- La marca usa su poder y espacio para darle visibilidad a un evento conocido, pero que aún no ha tomado toda la relevancia que siente que merece.
- Mucho más que sumar visibilidad, ejecuta acciones de manera más altruista, absteniéndose de participar directamente cuando la acción ya está siendo relevante. Entiende que ese es el momento para que lo público se apropie de ella.
Industria y marcas en Chile
Reflexionamos junto a las marcas para ver si están preparadas para resintonizar con la cultura y el consumidor. Entendemos que en este periodo de pandemias sociales, como son la desigualdad, desilusión y discriminación, la gente está cambiando su ánimo y espíritu, buscando algo más profundo desde las marcas. No necesariamente se trata de que la gente no quiera escucharlas, más bien desean que les hablen de aquello que realmente necesitan y no simplemente de lo que quieren comunicarles. El objetivo es invitar a las marcas a tomar posiciones más claras, entender estos cambios culturales a través de los cuales ellas pueden ser más relevantes y alineadas con su propósito de forma consistente, sobre pilares de valores diferentes y basados en el interés real por tratar de entender al consumidor. Sabemos que esto en el mundo comercial no es necesariamente fácil, pero lo planteamos en términos de desafío para nuestros clientes.
Hasta antes del 18 de octubre, se estaba comunicando muy poco contenido de construcción de marca o branding, y el driver estaba más centrado en productos, servicios, ofertas y promociones. Las campañas de branding han crecido desde el estallido social y en período de pandemia, aunque en mi opinión, aún de manera muy reactiva. En esto tampoco hay que reinventar la rueda, hay formas de entender al consumidor y a la cultura, de acercarnos a las audiencias para poder empatizar.
Eso permite también a la marca construir una relación más cercana con el consumidor, todos entendimos que había que quedarse en casa, pero la gente necesita cosas concretas como mantener los precios, y no me refiero a un producto o promoción puntual, sino a la política que hay detrás.
Las marcas necesitan comprometerse con el consumidor desde algo a lo que ellos le otorguen valor, por ejemplo, iniciativas sin fines de lucro que se traduzcan en un beneficio puro para otros, y sin que necesariamente esté dentro de su propia categoría. Generas empatía desde lo racional, lo emocional y también desde lo más compasivo y esto es relevante porque ha crecido el interés de las audiencias por causas sociales y medioambientales; las personas están mucho más comprometidas con lo ciudadano.
Nuestra lectura del estatus en Chile y a nivel regional, es que las marcas no se han estado sumando a esta nueva realidad con la celeridad que demandan las circunstancias, por eso, para poder acompañarlas en este proceso, en todas nuestras estrategias trabajamos un capítulo de tendencias, el aspecto más cultural, entender lo que pasa con el entorno, porque las marchas, demandas y movimientos sociales, cambian el mindset (mentalidad) de las personas y si nosotros queremos ser relevantes, tenemos que estar ahí.
Ahora y para ser justos, esto es a nivel global, no solo en Chile, porque lo que se esperaba sucediera en 3 ó 5 años, es lo que ha ocurrido en meses. Vemos que en el día a día muchos clientes están tratando de mantenerse actualizados y han empezado a adaptarse no solo desde el contenido del mensaje, también desde el mix de medios y el cambio de hábitos de las audiencias. Pero la verdad es que la disrupción ha sido a tal nivel que no es fácil de asimilar por las marcas, como tampoco lo ha sido para las personas que les dan vida a través de la gestión. Esto implica acompañar mano a mano a las marcas en este proceso.
Finalmente, la recomendación para las marcas sigue siendo volver a la actividad, primero velando por la seguridad y salud de todos, de tal forma que no se pongan en riesgo los valores que ya han construido, integrándose armónicamente a la reactivación social y económica. La honestidad y compromiso hacia el consumidor por parte de las marcas es lo más importante, teniendo presente que siempre el mensaje debe ser coherente con sus acciones y que el contexto de realidad tiene a lo menos 2 perspectivas, oferta y demanda, que no pueden ser ignoradas.
Para ver las presentaciones click aquí:
Presentación Maricela Pastene https://bit.ly/2L5Bs9Z
Presentación Diana Morales https://bit.ly/3mUAo74
Presentación Marco Cordero https://bit.ly/36S6r1O
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