A sólo días de tomar sus maletas y partir a representar a Chile como uno de los 25 jurados internacionales del Festival of Media LATAM Awards, a realizarse del 28 al 30 de octubre en Miami, María José San Martín, Directora de Estrategia de Havas Media, nos recibió en su oficina para hablar de este encuentro y los desafíos de las marcas y los Medios en la industria publicitaria.

Para esta versión, se espera que unas 300 marcas y más de 50 speakers, se den cita en el encuentro junto a cerca de 1.200 delegados de Agencias globales, cifras que lo convierten en una gran instancia para debatir ideas y tendencias en la industria.

Cuéntanos un poco acerca del Festival

Se trata de uno de los encuentros más trascedentes de la región, y su importancia radica en que más allá de la eficacia, está enfocado en el buen uso de los Medios, sobre todo en los ámbitos Digital, de integración y contenido; no se trata sólo de los soportes, sino de su buen uso en la campaña. Creo que es importante destacar lo referido a influenciadores y campañas integradas, donde cada uno adquiere un rol relevante.

¿Y en cuanto a la competencia y tu labor de jurado?

Efectivamente, ser parte del panel de jurados es una oportunidad y aunque participé anteriormente, es la primera como miembro del SHORTLIST, lo que me impone la responsabilidad de representar la visión de la Agencia de la mejor forma posible. En Havas vemos a los medios de una forma significativa y es importante que eso se plasme en el jurado a la hora de elegir a los ganadores.

Este año lograron entrar cerca de 500 campañas que compiten en 13 categorías, de las cuales 113 conforman el SHORTLIST y solo 4 representan a Chile (Subway, CIF, Omo y Mobil), acá lo más destacable es que son colaboraciones entre Agencias grandes y otras más pequeñas. Esta asociatividad es interesante porque las ideas no siempre salen del equipo de Medios, los Creativos dan mucho input a Medios y éste los provee de nuevos soportes a partir de los cuales se consiguen visualizar atractivas ideas, ampliando el rango desde donde creamos y proyectamos.

Esta forma de trabajo, donde la tendencia es a converger incluso en los mismos espacios físicos, ha dado origen a iniciativas destacables y de seguro impulsará el nivel para participar de éste y otros festivales internacionales.

¿Cómo se desenvuelven las marcas en la Era Digital? Imagino algo de esto se verá en las campañas que te corresponda evaluar.

La irrupción de lo Digital es un proceso que ha desafiado tanto a las marcas como a los Medios de Comunicación, con todo, en Chile la inversión publicitaria por ejemplo en TV se mantiene, la cual estimo se reinventará como lo ha hecho en otros países, ya sea en las formas de compra, tipo de programación, en el cómo se conjuga con los medios digitales y otros. En Chile nos cuesta cambiar, aún falta que las marcas se atrevan tanto en el tipo de campaña, inversiones, como en mix de medios, y es allí donde quienes trabajamos en la industria tenemos mucho que decir en beneficio de las marcas. La tendencia de las marcas es a rejuvenecer y acercarse a la población de 24 a 35 años y a los Centennials, pero aún cuesta que se atrevan y sacarlos del pensamiento lineal, lo que resulta imprescindible a la hora de conectar con estos segmentos.

Adaptarnos y sorprender es un desafío para todos los que participamos en la industria, porque está claro que hoy nos encontramos frente a una audiencia que tiene expectativas superiores a lo que está recibiendo.

Y en concreto ¿qué que esperan?

En Havas desarrollamos el Meaningful Brands (www.meaningful-brands.com), estudio que abarca 33 países y 15 sectores industriales, y algunos de los datos relevantes que arroja se refieren a la valoración de las marcas y de sus iniciativas de comunicación. La versión 2017 nos muestra que a la gente no le preocupa que el 74% de las marcas que usan desaparezcan, que las marcas cumplen apenas el 40% de las expectativas en cuanto beneficios personales, funcionales y colectivos, y que además el 60% del contenido en términos comerciales o de RRSS se considera poco o nada trascendente. En este contexto es importante ampliar la mirada y dejar de compararse solo dentro de una misma categoría, la idea es estar viendo las mejores prácticas en toda la industria.

Un punto central hoy es lo “colectivo”, poniendo de manifiesto la necesidad de mejorar la imagen corporativa de las marcas, lo que desde nuestro ámbito de acción se logra manteniendo una comunicación más honesta y que se hace cargo de las necesidades de las comunidades.

Asimismo, y en concordancia con los fenómenos sociales y las nuevas regulaciones, el tratamiento adecuado de los datos personales es cada vez más importante. Informar sobre el uso de cookies y el traspaso de la información a los propios partners son sólo algunos aspectos a la hora de enfrentar sobre todo lo Digital, pero que nos abre a la posibilidad de conocer mejor a nuestros interlocutores y hacerles llegar publicidad que les sea más relevante y de interés.

Para finalizar y en la línea de las expectativas ¿Qué esperas del Festival y la participación de Chile?

Estoy segura de que será una muy buena experiencia para compartir conocimiento y mirar cosas nuevas dentro de las conferencias; además el sólo hecho de estar allá permite ampliar las redes de contacto. En cuanto a la competencia y el papel de Chile, lo primero es contarles que las campañas representantes están concentradas en la categoría “Uso de Nuevas Tecnologías” con 3 entradas y 1 en “Medio Ambiente”, y que si bien estamos en el shortlist (113 casos) lo que ya es un logro, al ver todos los competidores creo que es posible ir más allá y ser más atrevidos, sobre todo comparándonos con Argentina, México y Colombia.

Somos el país con mayor estabilidad económica y política en la región y dentro de mis expectativas está es que seamos capaces de ir transformando aquello en una plataforma que nos permita tener más confianza y ser más atrevidos en cuanto a ideas y formas de ponerlas a interactuar con las audiencias.

Finalmente, y más que un premio, espero que de manera gradual aumente la presencia nacional, tanto compitiendo, como en expositores y jurados, donde este año somos sólo 2 los representantes.