La publicidad digital en diez claves

Columnas y Entrevistas

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octubre 31, 2018

Por Iván Marchant, Vicepresidente de comScore para México, Colombia, Perú y Centroamérica.

Los especialistas en publicidad digital intentamos responder permanentemente a los desafíos más exigentes de la industria. La meta es difícil, ya que las tendencias cambian a gran velocidad en función de nuevas variables que aparecen y otras que pierden vigencia en el camino. ¿Cuáles son, sintéticamente, los desafíos estratégicos que hoy ocupan la agenda del mercado digital? Desde el fraude publicitario, la compra programática, las metodologías de medición hasta el retorno de la inversión, estos son los puntos clave para entender las necesidades más prioritarias:

Reducir la brecha entre TV y digital: la medición de ambas plataformas es diferente, lo cual dificulta la evaluación. ¿Qué se necesita para mejorar? Mayor consistencia en los reportes de métricas como el alcance, la frecuencia y los datos demográficos, un correcto control de la visibilidad, reducción del tráfico inválido y desarrollo de soluciones que ofrezcan auténticas mediciones cross-platform.

Generar datos de audiencia más avanzados: los compradores y vendedores de medios quieren planificar, activar y evaluar sus campañas mediante el uso de targets avanzados que no sólo se basen en la edad y el género. Para ello es preciso la correcta implementación del big data, mayor escala, flexibilidad e iniciativas como OpenAP, la cual acelera el uso de datos de avanzada de audiencia para las compras en TV.

Optimizar la monetización: los medios en la actualidad tienen dificultades para monetizar el inventario móvil. La fragmentación de medios y los desafíos de medición dificultan esta tarea. Los desafíos tienen que ver con la estandarización de la tecnología (SDks, por ejemplo), la medición sin duplicar el contenido y la generación de reportes multiplataforma para conocer audiencias, comportamientos y tendencias.

Medir el alcance sin duplicar: la fragmentación del contenido condiciona a los medios en la obtención del valor total de sus audiencias. Para superar este obstáculo se requiere una medición holística del contenido distribuido en plataformas y aplicaciones digitales fundamentales. Asimismo, es necesario integrar la medición a través de plataformas como AMP, Youtube, Apple News, Facebook Instant Articles, Flipboard y Google Play Newsstand. Por ejemplo, comScore ha realizado acuerdos con los grandes distribuidores de contenido para asegurar que el creador del contenido (Publisher) tenga atribución de tráfico y audiencia tanto como el agregador.

Llegar al target indicado: los especialistas quieren alcanzar al consumidor apropiado, en la audiencia correcta y con el mensaje indicado. Los gráficos de dispositivos de calidad posibilitan una visión holística del consumo de medios de una persona.

Solucionar las preocupaciones de la compra programática: hacen falta mayores controles de calidad antes de la exposición y la verificación una vez que la campaña termina. En este proceso es fundamental el control de la visibilidad, el tráfico inválido y la seguridad de la marca.

Ir más allá de la visibilidad: hace falta comprender que la visibilidad es una medición fundamental para el desempeño de campaña, pero no constituye un indicador del éxito. Hay otros principios publicitarios básicos e importantes: alcance, frecuencia, GRPs y demografías.

Atacar el fraude publicitario: la incorporación de tecnología sofisticada puede ayudar en el proceso de planificación, pre-bid e impresiones del momento. No tiene sentido que el anunciante pague por fraude, y el fraude no solo se da en campañas de branding, también se da en perfomance.

Darle valor a la atención como métrica: esto permite una mejor valoración de los inventarios de buena calidad e informar las transacciones. Para ello es necesario que exista más investigación que demuestre la correlación entre la atención y la eficacia real.

Redefinir la atribución publicitaria: muchos especialistas en marketing aun confían en la atribución menos precisa del primer y último click para evaluar el desempeño de la campaña y la estrategia. Esto puede cambiar mediante la medición publicitaria de las impresiones en las plataformas de los medios y el desarrollo de herramientas de atribución multi-touch para evaluar el impacto.

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