Hacia una compra programática multiplataforma
septiembre 11, 2019
La televisión sigue siendo un medio que captura la atención de la audiencia, que mantiene ciertos niveles de credibilidad y donde más se acepta la publicidad comparado con otros sistemas. Además, su alcance sigue siendo significativo y está comprobada su influencia en ventas. Lo que ha venido pasando es que el consumo del contenido se ha atomizado en distintas plataformas y, por ende, encontrar a las personas y ganarse su atención cuesta más que hace un par de décadas atrás. Ese es el gran desafío con el que nos encontramos los marketineros y comunicadores publicitarios.
La digitalización vino a disrumpir todas las industrias y la de los medios de comunicación, no está exenta. La gran ventaja que ofrece la tecnología digital es poder medir, optimizar en tiempo real y capturar la huella digital de las personas para hacer uso de ella para ofrecerles contenido customizado que mejore su experiencia, incluyendo a la publicidad. Dado que lo que perseguimos los anunciantes es hacer que nuestras comunicaciones sean más efectivas y eficientes, el match es perfecto. Poder enviar mensajes diferenciados a distintas audiencias perfiladas según data real permite reducir desperdicios (eficiencia) y producir mensajes más personalizados y relevantes (eficacia).
Desde hace unos años en Unilever venimos recorriendo el camino de la compra programática y la segmentación granular de audiencias para llegar con mensajes diferenciados a distintos tipos de personas. En 2017 probamos la compra de anuncios a través de Addresable TV con VTR en la que comunicamos una promoción de Cif particular a vecinos de Ñuñoa donde necesitábamos reforzar las ventas que venían a la baja. De esta manera, mientras en todo el país y gran parte de Santiago se exhibía el TVC pauteado de la marca, a través de los d-BOX de VTR en la comuna de Ñuñoa entregábamos una oferta única por medio de comerciales diferenciados, contextuales y segmentados. La acción tuvo efectos concretos en las ventas, aumentando en un 19% las unidades vendidas en dicha comuna, comparado con la misma actividad promocional del año anterior y en un 65% comparado con salas de la misma cadena de otras comunas.
Sin embargo, después del éxito en esa prueba, nos ha costado avanzar en ese camino. En parte, porque la industria va más lenta de lo que quisiéramos, pero también por limitaciones internas que nos autoimponemos. Algunos de los desafíos a los que nos hemos enfrentado son la contratación de tecnologías adicionales para tener una auditoría externa que no provenga del mismo proveedor, cambios en roles de los equipos internos y de agencias con sus consecuentes nuevas formas de trabajo; el replanteo de estrategias y la forma en que pensamos y creamos el contenido.
Las automatizaciones de procesos representan nuevos desafíos para los actores involucrados. Siendo un paradigma nuevo, las resoluciones no suelen ser iguales a soluciones conocidas y eso es lo que lo vuelve más complejo. En tiempos de liquidez, hiperconectividad e hiperfragmentación no nos queda más que actuar a costa de prueba y error para poder ir generando aprendizajes que, en definitiva, es lo que nos hará avanzar más rápido que los que se paralizan ante lo desconocido.
Las marcas y las agencias deberán replantear la forma en que se planifica y ejecuta la pauta publicitaria para no quedar excluidos de una industria que tiende a la compra y venta programática multiplataforma.
CELESTE DEVECI
Digital Manager
UNILEVER Chile
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