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Ganar-ganar para avisadores y audiencias

marzo 16, 2020

Addressable TV es una tecnología de anuncios dirigidos y segmentación de audiencias cuyos primeros usuarios intensivos fueron los partidos políticos en USA, donde alcanzó su peak en la campaña del primer periodo de presidente de Barack Obama, quien usando esta herramienta lograba que sus discursos terminaran con mensajes diferenciados para el campesino de Ohio, el ciudadano de New York o los latinos, etc.

En VTR llevamos casi dos años usando y comercializando Addresable TV, siendo pioneros en Latinoamérica. Por un lado, hemos ido aportando eficiencia a la inversión del anunciante, y por otro, otorgando valor a los diferentes públicos con una comunicación que por dirigida tiende a ser más relevante.

En este sentido y -como todo cambio de tecnología- su implementación ha sido un proceso paulatino. De hecho, la primera misión fue posicionar al interior de la compañía, la idea de que las audiencias le otorgan valor a la publicidad, y que esto se relaciona con los propios intereses corporativos. Toda esta implementación, va de la mano con un cambio de paradigma en la industria de la publicidad; dejamos de intentar vender algo a un potencial consumidor y la publicidad se transformó en un servicio, tal cual funciona hoy en USA y Europa.

Para concretar la iniciativa viajamos a USA, allí conocimos en detalle la tecnología y las experiencias de proveedores y clientes. Generamos el aprendizaje para implementar la plataforma en el mercado local, con estándares internacionales, por ejemplo, en relación a la protección de datos personales.

En la oportunidad, se realizó un piloto utilizando dos tipos de clientes VTR:

1) Clientes que habían cesado la contratación de un canal Premium: Esas personas debían recibir la invitación implícita a reincorporarlo, no un mensaje genérico.

2) Clientes que tenían un año operando con telefonía móvil: Se les informaba la posibilidad de cambiar su aparato sin costo adicional, dejando claro que para hacerlo efectivo debían acudir directamente a una sucursal.

Ambas experiencias fueron exitosas, comprobando que la publicidad sirve, y que segmentarla consigue aún mejores resultados.

Sin embargo, introducir una nueva tecnología entre los avisadores no es un tema fácil. Para esto y en conjunto con las agencias de medios, fue necesario motivar a los clientes de distintas industrias (consumo masivo, automotriz, banca y telecomunicaciones entre otros), para trabajar desde la perspectiva de un caso de éxito, es decir, luego de la campaña, esas empresas compartieron los datos que permitieron más tarde evidenciar su efectividad en términos de conversión. Esto implicó determinar certeramente y con antelación cuáles serían los KPI que se les pedirían a la plataforma.

En cuanto a la experiencia del usuario, éste no se da cuenta de que la publicidad que aparece en su pantalla es distinta a la que ve otra persona. Esto se debe a las variables que la marca determinó para promover sus productos; poder adquisitivo, geografía, condiciones de consumo, cualidad de cliente de una empresa determinada, etc., lo que permite identificar un perfil y no un usuario único, ya que desde la perspectiva comercial- publicitaria lo que se necesita saber son hábitos de consumo de un grupo, no de una persona en particular. Se clusteriza la comunicación basado en datos conocidos o proyectados.

Addressable TV y el futuro de la Publicidad

Los especialistas coinciden en que, si bien el televidente está predispuesto a ver publicidad interrumpiendo la programación, ésta es mejor recibida cuando habla de algo que le resulta pertinente, se trata de tener información sobre lo que le interesa al espectador en el mejor momento, dejando de lado el paradigma clásico de la generación de necesidades.

Asimismo, y al amparo de las nuevas tecnologías, las marcas obtienen valor al llevar la precisión digital a los medios off, especialmente a televisión por medio de la segmentación. El uso de BigData ha permitido un paso importante y concreto para los avisadores, porque más allá de las grandes tendencias esto los acerca a la realidad.

Addressability TV ha permitido pasar de la discusión de costo por punto específico, a la de eficiencia de la inversión para el cliente. Se trata de agregar valor pasando del commodity sin mucha diferenciación, a ofrecer una audiencia de calidad. Para ello, VTR está aprovechando su capacidad tecnológica instalada, contactando a las marcas con más de un millón de clientes en Chile, de la manera más eficiente posible.

Para finalizar, es necesario destacar que esta tecnología permite vincularse más profundamente en el negocio del cliente. Ya que, a través del sistema se tiene claridad sobre lo que se hizo, dónde se comunicó y cuanta gente se convirtió efectivamente en una venta. Pero el trabajo no culmina allí, es un proceso mano a mano con las agencias de medios y los avisadores, donde a diario se enriquecen las bases de datos para segmentar todavía mejor, aumentar la cantidad de señales , y más tarde aumentar los cruces de bases de datos para las distintas industrias.

Durante este año, en VTR seguiremos trabajando en el desarrollo de este producto para obtener resultados que les permitan a nuestros avisadores complementar los esfuerzos masivos con mensajes más específicos y personalizados para sus grupos de interés.

JUAN PALERMINO Director Comercial VTR Publicidad

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