Columnas y Entrevistas
Columnas

EL VALOR DE GESTIONAR INTANGIBLES EN UN NEGOCIO DE INTANGIBLES

marzo 27, 2020

“Lo esencial es invisible a los ojos”

El Principito (Antoine de Saint-Exupéry)

Apple ha sido por años la empresa más próspera del planeta con un valor de mercado que supera el billón de dólares. ¿Cómo se explica entonces que su valor libro (activos tangibles reflejados en su balance) sea “solo” de unos 180 mil millones? Ese 82% de diferencia son intangibles. En el caso de Google, ese valor es el 76% y en el de Microsoft, el 85%. Si analizamos empresas industriales, los intangibles de la petrolera Exxon Mobil representan un 49,5% de su valoración, en Johnson suponen un 80% y para General Electric llegan al 71%.

¿Qué son los intangibles? Según la Real Academia, es aquello “que no debe o no puede tocarse”. Pero ocurre que estamos acostumbrados a guiarnos por nuestros sentidos, sobre todo por lo que vemos y tocamos. Actuamos como si solo existiese lo material, pero lo que gobierna nuestra existencia es invisible, por ejemplo:

Los estados de ánimo son intangibles.
Somos menos racionales de lo que creemos y como bien sabe la publicidad, las decisiones más importantes las tomamos a partir de intangibles como las emociones.

Los elementos por los que “eliges”
pareja y amigos son intangibles, algo parecido ocurre cuando un cliente te elige para que lo asesores, más allá de las credenciales que puedas exhibir.

El principal gasto en una organización
son los sueldos. Lo que compra tu empleador/cliente a cambio de lo que te paga es un intangible llamado conocimiento.

Emprender e innovar son intangibles
puros. Un emprendedor posee conocimiento y actitud, lo que le falta es dinero. Sin su idea inicial y empuje, no llegará a ninguna parte.

¿Y qué ocurre en las empresas? La visión, misión y los valores que declaran son puros intangibles. Pero, al hacer estas simples preguntas a un directivo, las respuestas son siempre las mismas:

¿En tu organización hay intangibles? ¡Claro! ¿Influyen en los resultados? ¡Desde luego que sí! ¿Qué sabes de ellos? ¿En qué estado se encuentran…? ¡La verdad es que no mucho…!

¿De todos ellos, cuál es el intangible más importante? ¡Hummmmm, tendría que pensarlo!

¿Tiene sentido identificar los intangibles y administrarlos? ¡Por supuesto! ¿Nos puedes mostrar cómo los gestionan? ¡No tenemos una estrategia definida!

Este antiguo artículo de Mckinsey sobre nuevas métricas para evaluar el desempeño corporativo, describe 2 evidencias: primero, los focos de creación de valor en una organización no vienen del capital sino de las personas (y en concreto de su conocimiento). Y segundo, que las métricas que aún se utilizan y miden el retorno del capital y los resultados financieros, fueron creadas para la era industrial y necesitan actualización urgente. Cualquier directivo sabe que los intangibles son activos fundamentales y deben gestionarse. Pero la mayoría no muestra una estrategia concreta para sacar el máximo partido de su principal, y muchas veces, único activo.

La sociedad del talento funciona a partir de la economía del conocimiento y se basa en servicios, es decir, en intangibles. Sin embargo, la mentalidad ingenieril imperante apenas les ha prestado atención. La razón: los intangibles no se comportan como los elementos que conocemos. Cuando tratamos de identificarlos y cuantificarlos (dada nuestra inevitable obsesión por los números), se muestran esquivos. ¿A quién le sorprende? Nuestra educación cartesiana se asegura de que los curriculums escolares estén repletos de contenidos inútiles, pero fácilmente medibles en un examen escrito y que los intangibles no aparezcan entre lo que los niños deben aprender. Optamos por administrar lo tangible, lo que nos obedece y se puede medir, pesar, almacenar, transportar, comprar y vender sin problemas. El balance de una empresa recoge sus activos físicos y recursos financieros, pero no dice nada de intangibles tan valiosos como la reputación de su marca o la conexión con sus audiencias. A pesar de que son parte importante de los resultados, actuamos como si no existieran. Es urgente entender que las herramientas de gestión actuales no sirven para administrar intangibles porque no fueron diseñadas para ello. Einstein tenía razón: “No todo lo que cuenta puede ser contado, ni todo lo que puede ser contado cuenta”. Gestionamos lo que es fácil de medir, pero no necesariamente lo más importante…

¿Cuáles son los principales intangibles? Es posible encontrar variadas clasificaciones, pero una manera simple de agruparlos es la siguiente:

1. Conocimiento: Tácito (no codificable), lo que tienen las personas en su cabeza y les permite ejecutar su trabajo. Dentro del volumen que atesora una empresa, el más estratégico es el conocimiento crítico, responsable de los resultados y que sostiene la ventaja competitiva.

2. Procesos: Explícito, sistematizado y por tanto independiente de las personas. Incluye metodologías, modelos, procedimientos, informes técnicos, la forma de organización de la empresa, procesos de trabajo, etc.

3. Tecnología: Software, programas, diseños, modelos o patentes tecnológicas.

4. Mercado: Valor de la cartera de clientes y contratos vigentes, red comercial, proveedores, aliados y colaboradores.

5. Marca, 6. Reputación, 7. Derechos (Propiedad intelectual, patentes, derechos de autor, franquicias, royalties, licencias, contratos), 8. Innovación e investigación y desarrollo.

¿Cómo se gestionan los intangibles? Por su naturaleza, no se pueden administrar de forma directa. El conocimiento, que es el más importante, ni siquiera es propiedad de la organización. Si enviamos a los empleados de Apple a Exxon Mobil y viceversa, el valor y los resultados de ambas se desplomarían de inmediato. Todos los tangibles seguirían en su lugar y ambas empresas contarían con trabajadores brillantes. Pero en cuanto cambiamos el conocimiento de sitio, ya nada funciona.

¿Qué acciones necesitamos para gestionar intangibles? Identificarlos y evaluar su estado de riesgo. Explotarlos en la operación del negocio para aumentar los ingresos (creando nuevos productos, líneas de negocio, mercados, mejorar la producción o calidad) o disminuir costos (reduciendo errores, interrupciones y fallas, accidentes, acortando tiempos, evitando reinvenciones o aumentando la productividad). Finalmente, protegerlos para evitar perderlos, mediante procesos de retención, sistematización y almacenamiento.

Años atrás, consulté a un grupo de gerentes qué era lo que más valoraban de sus colaboradores. La respuesta unánime fue por supuesto un intangible: la actitud. El éxito de cualquier organización depende de aprender a gestionar sus intangibles porque tienen un impacto decisivo en sus resultados y para ello, mapearlos es clave.

La fuente de todo recurso intangible son las personas ya que sus conocimientos no se pueden adquirir fácilmente en el mercado porque son el resultado del aprendizaje histórico de la empresa. El futuro de una organización depende de lo que es capaz de hacer, que a su vez depende de lo que sabe, que obviamente depende de lo que ha

aprendido y aprenderá. No hay mejor decisión que invertir en desarrollar tus intangibles para enfrentar los cambios que vendrán. Eso sí, necesitamos ser más creativos, inventar las métricas adecuadas y empezar a gestionarlos, en especial el conocimiento, con más rigor.

Javier Martínez Aldanondo

Socio Cultura en Aprendizaje en www.kworks.cl – javier@kworks.cl y www.javiermartinezaldanondo.com.

Máster en Internet Management, Licenciado en Derecho, Académico, Consultor del Banco Interamericano del Desarrollo, del Banco Mundial y la ONU en Gestión del Conocimiento y Aprendizaje.

Noticias Relacionadas