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EL IMPACTO DE LA PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES EN EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

mayo 10, 2019

Si nos preguntamos cómo cambiaron las comunicaciones comerciales en los últimos 10 años, seguramente diríamos algo así como que del cielo a la tierra o más bien y para ser precisos, justamente al revés, la arremetida digital nos ha llevado al cielo y de ahí en adelante la imaginación es el límite, aunque dentro de un marco que intenta ajustarse en lo ético y lo legal, la protección de datos personales.

Esta es parte de la conversación con Felipe Vallejos, Digital Account Director de IPG MediaBrands.

¿Cómo afecta la protección de datos a la industria de Medios?
Principalmente las actualizaciones del GRPD (Reglamento General de Protección de Datos Personales de la Unión Europea), afectan la ejecución de las campañas digitales respecto de cómo se utiliza la data. Hoy es posible obtener información de los consumidores, pero con ciertas limitantes, por ejemplo, no podemos individualizar a las personas linkeandolas con alguna bbdd que manejemos previamente de campañas, geolocalización, etc. En este contexto, aplicaciones como Google Maps y otras pueden ser vistas con recelo, ya que evidenciarían “demasiado” nuestro actuar. Seguramente en 5 años más esto ya estará más regulado, no obstante, lo interesante es ver como la tecnología se involucró en nuestras vidas y más importante aún cómo somos capaces de establecer una sana convivencia con ella y sus potencialidades, para que fantasías como la de Black Mirror o cualquier otra serie de Netflix, no sean el referente cuando hablemos del fenómeno.

¿Cuál es la percepción y cómo lo asumen los clientes EMPRESA?
Frente a los avisadores el rol es cada vez más asesor y se les comunican las regulaciones permanentemente, de hecho, además del GRPD todas las plataformas como Facebook, Google, una actividad programática, etc. tienen políticas al respecto y las Agencias somos responsables de enfatizar su cumplimiento con los clientes, evitándoles así posibles sanciones legales, pérdidas financieras, comerciales y daños en su reputación; el cómo ejecutar acciones publicitarias es relevante, sobre todo frente a campañas con segmentaciones muy específicas.

Para cumplir adecuadamente dicho rol, son nuestras propias áreas de RESEARCH quienes nos nutren, además de la relación directa que mantenemos con los principales proveedores como Google, Facebook, IMS y la parte programática que siempre están dando alertas oportunas. La red en este sentido es global, amplia y funciona, sin ir más lejos ante el último caso de brand safety en Youtube (aparición de la marca en un contexto de contenido inadecuado y que le hizo perder a esa plataforma avisadores y millones de dólares), las alertas fueron inmediatas y en menos de una hora todas las campañas estaban pausadas.

En cuanto a los avisadores o clientes-empresa, por supuesto que hay algunos que están más sensibilizados con el tema y otros no tanto, pero lo que está claro es que a todos les importa y en lo concreto saben que esto es igual a una regulación de impuestos, financiera, etc., se debe cumplir. Finalmente, si bien es cierto, de pronto sería interesante marcar algunos hitos al respecto con acciones de política pública o más masivas, hasta ahora la “educación” es más bien en el uno a uno y por supuesto con validaciones más formales a través de correos electrónicos.

¿Y qué tan informados está los consumidores finales?
En general no manejan las regulaciones ni los límites que imponen. En este sentido como todo cambio cultural es más bien lento y cuesta que las personas seamos conscientes y nos hagamos cargo de nuestras actuaciones. De hecho, no hay que olvidar que cuando descargamos una aplicación es el usuario quien otorga los permisos al momento de dar acceso a la cámara o micrófono. Es necesario entonces, reforzar la responsabilidad y preguntarnos qué tan consciente somos de los permisos que damos a las Apps y otros dispositivos.

Además la gente no sabe, pero reconocidos virales de Facebook, como aquel que te invita a ver cómo te verías en 10 años más, no son otra cosa que aplicaciones para conseguir información y por eso al cliquearlo debemos autorizar a la empresa detrás para hacer uso de los datos, entonces más allá de los reglamentos lo importante es saber de qué se tratan y cómo pueden afectarnos. Incluso al comprar un smartphone debes saber que el dispositivo “siempre te está escuchando” y sólo espera tu indicación…el comando para activarse.

En esa línea, actualmente la industria tiene iniciativas básicamente a nivel de educación superior, por tanto, independiente del tema que nos convoque, allí siempre está presente el apartado protección de datos como parte de la contingencia ya que afecta la forma en que se mueve el negocio.

En el contexto… ¿algunas recomendaciones generales?
Yo diría que en este mar de contenidos la recomendación es ir siempre a las fuentes oficiales como Google, Facebook, IMS, la misma AAM | Asociación de Medios y la IAB, entre otros. Pensar en que, así como busco educación financiera de calidad, también debo preocuparme de cómo puedo proteger mi información y privacidad. Vale la pena preguntarse ¿es necesario subir a RRSS todo lo que hago y dónde estoy?, porque finalmente eso es información que estoy compartiendo en Internet, más aún si mantengo ese tipo de plataformas “abiertas”.

Comparto el que es difícil leer siempre y por completo los tradicionales Términos y Condiciones, pero aun así es posible tomar ciertos resguardos, como por ejemplo tener claro cuáles son las aplicaciones y redes a las que he dado autorización de localización, cámara, etc.; verificar cómo mantengo mis contenidos en RRSS; saber dónde estoy interactuando a la hora de comprar, verificar si estoy en un sitio seguro con un método de pago conocido que cumpla con los protocolos de seguridad (WebPay, Flow, PayPal, etc.), o con proveedores como Ali Express o Amazon que como empresas globales están a la vanguardia de estos temas.

Para finalizar y dada la velocidad de los cambios tecnológicos ¿la regulación no nace medio obsoleta?
En parte sí, tal vez debieran existir más instituciones que regulen y fiscalicen, pero a falta de ello la tendencia regulatoria es a poner límite a lo que se puede crear, y frente a negocios que viven en una especie de tierra de nadie donde efectivamente la regulación va atrás, lo que prima es la autorregulación. En lo que se refiere a límites de edad, la publicidad dirigida a menores tiene restricciones bien claras, Apps de video juegos permiten segmentar desde los 8 años y obviamente se debe cumplir con la regulación específica allí.

En cuanto cuidado del contenido, la revisión es compleja, pero ya hay robots que “miran y escuchan”, a esto se une la revisión manual que si bien no es infalible, sí ha demostrado efectividad. Es por medidas como las anteriores que la ejecución de campañas en un ambiente digital no es inmediata, ya que la aprobación de esos proveedores toma de 24 a 48 horas (Google Adds y Business Manager).

Al concluir no puedo si no relevar el trabajo interno más allá de la regulación y que permite por ejemplo que las comunicaciones de los avisadores no pasen directo a spam y lleguen a quienes podrían estar interesados, con frecuencias óptimas que no afecten la reputación de la marca sobrexponiéndola frente a los consumidores ni causándoles incomodidades a estos últimos, recomendaciones siempre hechas al amparo de indicadores y estudios que generan mejores niveles de eficiencia para la marca o campañas específicas.

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