“En lo comunicacional nuestro mensaje también cambió, estamos presentes de forma prudente y pertinente según las necesidades de las personas y la contingencia, manteniendo una escucha activa y actuando en consecuencia.”
Rodrigo Cubillos, SOPROLE
Ya expectantes ante los resultados de las primeras iniciativas de desconfinamiento, conversamos con Rodrigo Cubillos, Gerente de Marketing de Soprole, quien nos contó cómo han venido trabajando durante la pandemia. Se trata de la experiencia de una compañía que si bien es tradicional, basa su estrategia en ser fiel a los atributos que más valoran sus consumidores y que este año le ha valido un reconocimiento explícito como Marca Ciudadana 2020, de acuerdo con el estudio de una reconocida empresa de investigación.
Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, SOPROLE optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?
La decisión responde a que pertenecemos a una industria de productos estratégicos y esenciales. Creemos que el mercado lácteo tiene la responsabilidad de alimentar a todo un país y es lo que denominamos nuestro Rol de Ciudadano Corporativo.
En este período nos esforzamos junto a nuestros trabajadores para mantener la cadena de producción y distribución nacional, tal como ha ocurrido históricamente. Nuestra comunicación ha acompañado ese proceso junto a quienes más lo han necesitado, por ejemplo, colaborando con personal médico de Hospitales en Santiago y el Sur del país, además de la atención especial a nuestros clientes del Canal de Ventas Tradicional, los almaceneros. Es así como en abril y mayo, frente a la problemática del Covid19 salimos en ayuda de estos últimos principalmente en la zona periférica de Santiago, entregándoles un Kit con mascarillas, guantes, alcohol gel y plástico aislante para evitar el contagio con sus propios clientes.
En estos momentos la comunicación y la publicidad se vuelven más relevantes para dar mensajes de unión, prevención y cuidado. Somos una marca que genuinamente cree que los chilenos unidos, tal como dice el claim de nuestra compañía “Lo podemos Lograr” y que en este contexto inspira campañas como “Un Yogurt, una Sonrisa” https://www.instagram.com/p/CDMcalylQgI/.
¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?
Como marca láctea líder en Chile, siempre hemos adoptado un rol de Ciudadano Corporativo, manteniendo nuestra cadena de producción y abastecimiento para llegar a los consumidores usando diversos canales de distribución: Tradicional, Moderno, Food Professional y también a través de las nuevas plataformas que se desarrollan en el mercado, como el Online.
Para la crisis social, generamos procesos de conexión con clientes que dadas las dificultades no estaban siendo atendidos por los proveedores habituales y concretamente fuimos en su ayuda con la entrega de productos. Hoy en el contexto COVID, lanzamos a Soprole en el e-Commerce “https://www.lomejorencasa.cl/, donde las personas en Santiago y Rancagua (en una primera etapa) pueden acceder a la venta a domicilio de nuestros productos en convenientes condiciones.
En lo comunicacional nuestro mensaje también cambió, estamos presentes de forma prudente y pertinente según las necesidades de las personas y la contingencia, manteniendo una escucha activa y actuando en consecuencia.
Es probable que este abanico de esfuerzos nos haya llevado a ser distinguidos como Marca Ciudadana 2020, en el último estudio de Cadem que reconoce “el impacto relevante de una marca en la sociedad y en la calidad de vida de las personas”, gran logro en un escenario donde las marcas se han visto muy desafiadas https://www.instagram.com/p/CB-0qJTH-Ht/.
¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?
Quienes crecieron con la marca y los nuevos consumidores valoran nuestra capacidad de innovación. Continuamente lanzamos productos, Protein+, Postres Gold, alternativas de Manjarate https://www.soprole.cl/es/products/manjarate.html, Yoghurt Batido 1+1, o en segmentos como probióticos con la Marca Uno, el formato Tetrapak para uso escolar https://www.youtube.com/user/SoproleOficial/videos. Ello se refleja en nuestro proceso de Brand Tracking, donde uno de los principales valores que destacan la marca es precisamente la innovación y el sabor característico de nuestros productos. Quienes eligen Soprole saben que accederán a un producto sano y rico que pueden disfrutar con total seguridad. La estrategia de marca está anclada precisamente en esas características, oferta renovada con tradición de sabor.
Buscamos mantenernos cerca de la gente, entender sus necesidades y sensibilidades, nuevos comportamientos y cómo nos transformamos. Nos hacemos cargo de ello, por ejemplo, en cuanto al consumo de alimentos nutricionalmente saludables, con ingredientes naturales, de origen reconocido y con el menor impacto medioambiental posible.
¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?
Somos un equipo afiatado y asertivo en acompañar la estrategia de negocio, anclándola de manera precisa en el entorno y la cotidianeidad de nuestros consumidores. Prueba de ello, es la flexibilidad para afrontar unidos los complejos últimos 10 meses. Evaluamos las mejores alternativas de canales de comunicación, con énfasis en digital durante la crisis social dada su valoración debido a la necesidad de información minuto a minuto, y luego migrando al Offline (TV) en la crisis sanitaria, vinculada a la circunstancia natural de mayor consumo de TV en casa durante la cuarentena. Mediacom es “un socio estratégico”, trabajamos en este tipo de análisis soportados en la información que en conjunto recabamos, entendiendo oportunamente el contexto social y proyectando la evolución del consumo de medios en distintos periodos del año. En este trabajo constante somos un equipo también junto a las agencias creativas, todos detrás de un mismo objetivo.
En la próxima edición, conoce la experiencia de CCU,
Con Sebastian Cisterna, Subgerente de Medios Digitales de CCU.
