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CUANDO NO SALIR DE CASA NOS IMPULSA A SALIR DE LA ZONA DE CONFORT LAS MARCAS HABLAN: EL CASO BCI

junio 25, 2020

“Una cosa es que tu comunicación cambie, en contenido, estilo y tono, pero lo que no puedes hacer, es dejar de comunicar.”

Eduardo Pooley, BCI

La situación económica ha sido ampliamente discutida en los Medios debido a las graves consecuencias que genera la disminución de la actividad económica. En este contexto, la banca ha tenido el protagonismo entre las instituciones financieras, lo que la ubica también en la retina de la gente. Eduardo Pooley, Gerente de Marketing de BCI, conversó con AAM y nos contó cuál ha sido su estrategia comunicacional en estos tiempos y qué la ha inspirado, poniendo el acento en una gestión de servicio que debe ser socializada con la comunidad.

Mientras algunas marcas contraen sus acciones publicitarias, BCI optó por seguir comunicando durante la pandemia ¿Cuál ha sido la principal razón detrás de esta estrategia?

Acá hay 2 aristas, una de utilidad pública más táctica y que es necesario mantener y otra más bien estratégica que se combina con un propósito de marca, en relación con el rol que juega en estos momentos difíciles. Esta última está más orientada a mostrar cómo estás siendo parte de la solución y la ayuda, ambas se complementan y se accionan en distintos momentos. En nuestro caso, hasta ahora hemos privilegiado lo táctico, esperando el minuto para entrar en una comunicación de propósito y más conceptual. Obviamente, esperamos que esa combinación redunde en mantener a nuestros clientes y cumplir los objetivos comerciales asociados.

¿Qué los llevó a cambiar o mantener la estrategia de comunicación respecto de lo que hicieron frente al estallido social?

En octubre la primera reacción fue parar porque sentimos que cualquier cosa que comunicáramos en términos comerciales sonaría absolutamente descontextualizada, nos centramos en mensajes de utilidad y bajamos todas las campañas de promoción y venta. Entendiendo que la actividad bancaria no es prescindible, formamos comisiones de emergencia y creamos contenido atingente e informativo (sucursales abiertas, horarios y otros). Desde allí y anticipando que en marzo de este año la crisis social se restablecería comenzamos a prepararnos, lo que no imaginamos fue que la contingencia sería otra y tuvimos que reaccionar, ahora para determinar qué es lo que se debía comunicar en un escenario también inédito.

Nos dimos cuenta que había que cambiarle el foco a la comunicación, nuevamente paramos promoción y venta, pero mantuvimos y actualizamos recomendaciones de seguridad e higiene en combinación con lo informativo, orientado a quienes debían hacer trámites presencialmente. https://www.instagram.com/p/CBjCCfeH8_e/ En paralelo, se activó la promoción de canales digitales para evitar que los clientes salieran de su casa, lo que ha sido un esfuerzo importante, ya que sigue habiendo personas cuyo hábito es ir al banco, por afinidad o porque desconoce cómo usar los canales virtuales, más que informar allí nos toca educar y apoyar en cosas tan simples como bajar la App, o más sensibles como la obtención y manejo seguro de sus claves. https://www.instagram.com/p/B_k7mtpn79d/

Posteriormente, sumamos campañas de apoyo promoviendo productos y servicios asociados a la contingencia, como la postergación de cuotas en el crédito hipotecario por 6 meses sin interés, https://www.instagram.com/p/B_Ahv91H2dU/ acción que fue tan intensiva como atípica. Más que un spot, la estrategia fue hacer muchas cápsulas en programas de conversación y ayuda a en distintos horarios a través de los rostros de los canales, sumando la promoción en digital.

Creemos que la difusión de acciones concretas y en sintonía con la contingencia contribuyen a fortalecer el vínculo con los clientes, efectivamente se están entregando productos en condiciones nunca vistas, siempre en el marco de aquello que ley nos faculta. En síntesis y tomando ambas crisis no tengo duda, una cosa es que tu comunicación cambie, en contenido, estilo y tono, pero lo que no puedes hacer, es dejar de comunicar.

¿Cuáles son los cambios más importantes en sus consumidores y cómo han inspirado la estrategia de la marca?

Si bien hay distintos tipos de consumidores y más allá del perfil, muchos están siendo golpeados y tienen necesidades concretas. Emocionalmente la gente está afectada, asustada, y es cauta porque ha visto o proyecta que sus ingresos podrían disminuir por cesantía o porque no pueden reactivar sus negocios, de hecho algunos estudios señalan que para las personas lo económico –empleo y sueldo- es más preocupante que la salud, lo que hace que concentre sus gastos en lo esencial. Asimismo, tenemos clientes empresa que por la caída en las ventas están complicados, solicitando ayuda o buscando acogerse a beneficios del Estado.

Lo anterior estimula la comunicación táctica que se hace en el uno a uno con los clientes, pero que se acompaña también de comunicación masiva para reforzar y generar consciencia de la voluntad de colaborar, más allá de las expectativas que generan determinados anuncios. La estrategia pasa por mostrar todo lo que se está haciendo y destacar las ventajosas condiciones en las que se está operando.

¿Qué nos puede decir del trabajo colaborativo con sus partner de Agencias de Medios y qué es lo que más destaca?

La relación sigue funcionando muy bien, de hecho ya contábamos con gente de la Agencia de Medios que trabajaba en nuestras oficinas algunos días a la semana de manera permanente y que consideramos parte del equipo. Involucramos a la Agencia tanto en las decisiones estratégicas de cualquier campaña como en lo más cotidiano, esto va mucho más allá de un brief, se trata de compartir y considerarlos en todas las definiciones sobre cómo vamos a trabajar.

En la próxima edición, conoce la experiencia de FARMACIAS CRUZ VERDE,

con Rosa María Iensen, Gerente de Marketing División Retail.

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