Obtener un reconocimiento es siempre una buena noticia, pero detrás de ello no hay solo inspiración creativa, también existe la capacidad de leer una tendencia y de acompañarla con una estrategia que la convierta en un éxito comercial y de ventas.
Gema Berríos, Managing Director de Publicis Media – Chief Integration Officer, Publicis Groupe y miembro del Directorio de AMM, junto a Rodrigo Almonacid, Director de Medios Starcom para Coca-Cola y Roberto Poblete, Coca-Cola’s Connnections, Partners & Assests Manager, conversaron sobre su experiencia como ganadores del Gran Effie 2019 y los principales desafíos de la industria en el contexto social imperante.

• ¿Qué representa para Starcom y Coca-Cola ganar un Gran Effie?

Gema Berríos/Rodrigo Almonacid_   Nos llena de alegría y orgullo ser la primera Agencia de Medios en obtener este logro en una industria tan competitiva a nivel de ideas y desarrollo de estrategias efectivas. El Gran Effie es el premio a la consolidación y sinergia del equipo Coca-Cola, Wemul y Starcom, el que sin duda logró una excelente promoción con League Of Legends, fusionando contenidos de distintas plataformas en un entorno único con resultados extraordinarios sobre un consumidor tan complejo como el teen en el mundo gamer.
Roberto Poblete_   Independiente del metal (oro, plata o bronce), un Effie es un Effie. Pero que un caso innovadoramente atípico como el que presentamos sea elegido finalista y ganador del Gran Effie son palabras mayores y a la altura de lo que los consumidores esperan de una marca que los ha acompañado toda la vida. Obtener este reconocimiento por parte de un jurado experto entre compañías que compiten por la atención y preferencia de los consumidores, representa una inspiración que esperamos capitalizar con nuevas ideas para la marca.

• ¿Qué nos pueden contar sobre el desafío de comunicación de la marca?

GB/RA_      Se trata de un cliente en constante búsqueda de la innovación, lo que es un desafío en sí mismo y un camino que se ha venido pavimentando con éxito en los Effies, “Coca-Cola Awards” primera premiación al mundo YouTuber en Chile y el programa digital “Todos somos la Roja” para la Copa América 2015, son buenos ejemplos de ello. Entonces no era de extrañar que la marca viera el potencial de mercado de los video juegos dada su alta penetración en el país. En este contexto, la marca planteó un brief simple y directo “Queremos aumentar las transacciones (compra y destape) de Coca-Cola enfocados en el público gamer, con alto potencial de consumo y engagement.” El desafío era establecer una conexión con los consumidores actuales y también con otros nuevos en ese entorno específico, fue así como se desarrolló una promoción en base a uno de los principales video juegos del mercado, League Of Legends.
RP_       Uno de los temas relevantes fue unir el consumo a la experiencia en el eSport y por esto la plataforma de puntos “Riot Points” dentro de la League of Legends fue el entorno perfecto, como se demostró al terminar la promoción. También debíamos ser muy eficientes en el uso de los recursos, por lo que se determinaron dos pilares relevantes, uno, la segmentación digital que proveería la selección adecuada de los puntos de contacto donde se abordaría a los consumidores, unida a la correcta selección de influencers, y dos, trabajar dicha segmentación a través del funnel en cada una de las etapas donde estaban los consumidores y así lograr la transacción final.

• Sin duda el éxito en los Effie es un gran aliciente en el trabajo de la Agencia y estimulará las expectativas de las marcas, pero ¿cómo se atienden las demandas de los clientes en el contexto social actual?

GB/RA_      Los últimos meses han sido inéditos, por eso nos hemos focalizado en entender cómo se afecta la forma en que los usuarios interactúan con la publicidad y qué alternativas de brand safety existen más allá de lo digital. Se trabaja mucho la segmentación de acuerdo con el objetivo del negocio del cliente (efectividad y plataforma). También es importante el research, no solo desde la perspectiva del consumidor, sino también del shopper, considerando que el punto de venta se ha visto fuertemente afectado.

Si bien los hechos ocurridos desde octubre pasado remecieron la industria, hay que reconocer que éste y otros factores existirán siempre. Asimismo, tenemos una diversidad de clientes que van desde consumo masivo hasta marcas de lujo, y por supuesto hubo algunos que fueron más cautos y expectantes que otros. En este escenario y como asesores, es nuestra fortaleza y responsabilidad, vigorizar la propia versatilidad y la capacidad de adaptarnos al contexto que sea. Esto también toca al equipo, somos un grupo cada vez más multidisciplinario e incorporamos perfiles que antes no considerábamos en una Agencia de Medios, porque para entregar un servicio integral debemos ser capaces de modelar una oferta de acuerdo con las necesidades de nuestros clientes en contextos diversos y cambiantes de forma simple, pero efectiva. Un sistema operativo en donde todos los aspectos del negocio estén conectados y respondan de manera integral, ágil y personalizada, facilitando la vida de los clientes en un formato de co-creación.

• Algo similar ocurre con marcas tan icónicas cómo es Coca-Cola ¿cómo se sintoniza con nuevas audiencias y con las actuales en estos tiempos?

RP_       Participamos de un mercado donde se demanda adaptación continua, el cambio en el entorno es habitual y cada vez más acelerado, si a eso sumamos globalización y la revolución tecnológica y digital, el desafío para Coca Cola y para cualquier otra marca es innegable. Creo que somos afortunados al ser parte de una compañía que tiene bien instalada una cultura de innovación porque como empresa y marca, debemos adaptarnos no sólo en Chile, sino en el mundo. Trabajamos en este nuevo entorno sin perder de vista nuestros objetivos y muy pendientes de las nuevas necesidades de nuestros consumidores, porque no es posible creer que cosas que se han hecho antes puedan seguir funcionando del mismo modo.

• En un contexto más amplio ¿Qué opinan de la industria publicitaria actual en Chile?

RP_       Creo que la forma de hacer publicidad ha ido mutando a trabajos más colaborativos, basados en la sincronía y aprendizaje de los equipos, sin ir más lejos, una parte importante del resultado final que nos llevó a obtener el Gran Effie, es el trabajo conjunto desarrollado por Wemul/Starcom/Coca-Cola. Llevamos más de 5 años trabajando en proyectos digitales e innovadores que ya cuentan con reconocimientos en ediciones anteriores de los Effies. Este equipo juega de memoria con total confianza entre las partes. claros y alineados con el objetivo final definido en el brief.
GB/RA_       Las marcas son desafiadas para asumir un rol social, demandándose transparencia y honestidad en su comunicación, lo que exige nuevos estándares a la publicidad y la industria de las comunicaciones comerciales y del MKT en general. La data de audiencias es relevante en la toma de decisiones y nuestro rol cada vez más involucrado en la transacción final, la buena noticia es que en Publicis Media contamos con herramientas y tecnologías para resolver estas problemáticas. La conexión y gestión a través de la network es clave para manejar los desafíos que cada mercado tendrá durante el 2020.

• Y ya que mencionan los desafíos y metas ¿Cuál es el balance 2019 y los objetivos para 2020?

GB/RA_     2019 fue agitado, un año de cambios y también uno que recordaremos como el de nuestro primer Gran Effie. De aquí en adelante, nuestro objetivo es vitalizar a las agencias del grupo en Chile, acelerar nuestro proceso de transformación e integración de las áreas claves entre agencias de medios y creativas.
RP_       El Effie es un buen combustible para iniciar 2020 y porque no pensar en nuevos reconocimientos para este año, finalmente ellos son la evidencia de que nuestro trabajo ha funcionado y que la gente continúa prefiriendo la marca y productos The Coca-Cola Company.