Del centro comercial como espacio público, sobre el rol social de las marcas, de las nuevas dinámicas comerciales y de la vinculación con sus audiencias en tiempos de manifestaciones sociales, AAM conversó con Katia Trusich, Presidenta de la Cámara de Centros Comerciales de Chile, y esto fue lo que nos contó.

El Mall / Centro Comercial, es hoy un lugar donde las personas hacen mucho más que comprar ¿cómo se relacionan en términos más socio-comunitarios?

Hace un buen tiempo que los centros comerciales en Chile son espacios de encuentro, basta considerar que reciben más de 757 millones de visitas al año, si consideramos los 150 establecimientos de las 15 empresas asociadas a la Cámara. Más allá de la variada oferta de bienes y servicios, combinación que es una innovación chilena, sobre todo los servicios; los centros comerciales se han convertido en lugares donde las personas se encuentran, comparten, se divierten, acceden a entretención y cultura. Esto se intensifica en regiones y en ciertas zonas de la Región Metropolitana donde escasean las áreas verdes y espacios públicos. En los centros comerciales confluyen servicios tan diversos como centros de educación técnica, de atención médica; con restaurantes que no están en otros lugares, facilitando el acceso a

servicios y democratizando el consumo. Más allá de la capital, estos recintos adquieren una relación aún más estrecha con sus comunidades, dada la menor oferta en general de servicios, de entretención y cultura.

Todas las empresas entienden que cumplen un rol social y por eso tienen distintas líneas de trabajo con sus comunidades, colaboradores, entorno, medio ambiente. Y si bien son diferentes, lo que destaca es que existe una labor relevante y constante en sostenibilidad, porque los centros comerciales son espacios de encuentro inseparables de los lugares donde están insertos.

Los Centros Comerciales gestionan sus propias marcas ¿cuáles son los lineamientos generales de brand safety post estallido social?

Como Cámara que agrupa a empresas competidoras, tenemos un plan de cumplimiento muy estricto en materia de libre competencia, es decir, todos los temas comerciales, como las estrategias de marketing, escapan a nuestra labor gremial.

No obstante lo anterior, después de octubre, esta industria reconoce un contexto social y económico diferente en Chile. Existe una situación general que es distinta para todo el país, entonces el foco ha estado en lograr un

buen desempeño, teniendo flexibilidad bajo las circunstancias. Hay que recordar que los centros comerciales forman parte del comercio, que es el sector que más genera empleo en Chile, con un 19% del total del mercado laboral.

Los centros comerciales son un medio en sí mismos (Vía Pública) ¿Cómo ha evolucionado la comercialización de espacios al interior de ellos en términos más bien publicitarios y de MKT?

Por ser esta una materia más específica, varía en cada empresa y también tiene que ver con estrategias de marketing. Pero en términos generales, claro que sí, el marketing comienza desde el entorno, muros exteriores y, por supuesto, el interior del centro comercial. La tendencia es integrar todos los espacios, lo público con el uso privado, entendiendo el centro comercial como un gran Marketplace, donde incluso la experiencia de compra online se concreta en tienda y viceversa. Ya no hay fronteras y la presencia de esas marcas en el mundo físico y el virtual más que se complementan, se potencian.

Una característica del último tiempo es la creciente incorporación de tecnología, desde pantallas táctiles hasta las promociones a través de redes sociales. Aquí es importante relevar que esta es una industria dinámica, que incorpora innovación y que sabe adaptarse a los cambios.

¿Cuáles son los principales insights de las marcas y cómo han evolucionado en el tiempo para lograr el match con sus audiencias?

Eso depende de cada marca y empresa, por tanto, y saliendo de lo específico, puedo destacar que la industria de centros comerciales es exitosa en Chile y ha sido modelo de exportación para Latinoamérica (Colombia, Perú, Argentina, México, etc.), justamente porque ha sabido leer a sus audiencias y adaptarse. Por algo, la cifra de inversión durante el 2019 fue de US$ 1.670 millones, según el Catastro de inversión en Centros Comerciales, Grandes tiendas y supermercados de la Cámara Nacional de Comercio.

Esta adaptación también se refleja en términos de comercio electrónico, para lo cual el sector ha incorporado tecnología, lo que actualmente les permite ser absolutamente compatible con esta tendencia. Lo tenemos tan incorporado que muchas veces no nos percatamos, pero compramos entradas para ir al cine por internet y después vamos al centro comercial; pedimos una hora al doctor por el celular y nos atendemos en uno de estos recintos; buscamos un producto en varias páginas web y después lo compramos de manera presencial. Hay varios estudios que muestran que hay una complementariedad entre la compra física y el eCommerce, por ejemplo, “El efecto halo” (ICSC) indica que la apertura de una tienda genera un incremento del 37% del tráfico web de una marca reconocida; la cifra aumenta hasta el 45% para las marcas emergentes.

Finalmente, ¿Cómo se han visto afectados por el estallido social y cómo esto ha ido variando con el paso del tiempo?

La crisis social ha sido un remezón fuerte para todo el país. Los centros comerciales se vieron afectados, al igual que todo Chile, por eso, como es de público conocimiento, actuaron con mucha flexibilidad en pro de sus colaboradores, locatarios y trabajadores, reduciendo y flexibilizando horarios de apertura y cierre. Esto fue evolucionando con los días y cada empresa ha hecho ajustes y adecuaciones de forma particular.

Pero las compañías operadoras de centros comerciales, tal como la mayor parte de las empresas del país, han hecho reflexiones y continuarán haciéndolas, para identificar aspectos de mejora. Todos queremos que esta crisis contribuya a abordar los aspectos políticos, sociales y económicos que se deban considerar para tener un mejor país, con más humanidad y en el que todos se sientan parte del desarrollo.