A propósito del éxito de la reciente producción de Netflix “El Dilema de las Redes Sociales”, conversamos con representantes de la Comisión Digital de AAM, quienes sintieron que desde su expertise podían y tenían un punto de vista que aportar a la industria y a quienes aún se están formando para ser parte de ella.

Este registro es parte de la conversación que da cuenta de algunos de los principales insights e inquietudes compartidos por Álvaro Gómez, Head of Digital de MindShare, Carolina Reyes, Directora Performics en Publicis Groupe y Mariana Caperochipe, Gerente de Integración Digital de OMG.

Sobre el documental

Si bien hay coincidencia en rescatar su valor, en tanto interpela a la sociedad respecto del impacto de las RRSS, desde el MKT, la publicidad y las comunicaciones comerciales, hay que ir un paso más allá, y es una invitación a hacerse cargo de cuánto colaboramos en promover estereotipos y valoraciones sesgadas, así como de cuánto informamos y nos informarnos para moldear intervenciones profesionales y personales. Todo ello con los matices necesarios, sin demonizar ni glorificar esta o cualquier otra tecnología, centrándose en el uso que le damos.

Desde allí Mariana pone el acento en que el documental plantea un punto de vista particular al estar basado en entrevistas, por tanto, de haber participado otros protagonistas tendríamos un documental distinto “Hay una intencionalidad aquí, una visión que no está mal, pero que es un dato”, comentó. Por ejemplo, destacar cómo las RRSS le han permitido a la gente estar contactada en un contexto de pandemia y facilitar reencuentros.

Si bien puede estar un poco en los extremos, es justamente eso lo que provoca bajar una conversación hasta ahora llevada por los líderes de la industria y quienes trabajamos en ella, porque esto se enmarca en un contexto más amplio, la protección de datos personales de la que hace rato venimos hablando, enfatizó Carolina. “También me hubiera gustado ver la mirada de estas empresas hoy, conocer qué están haciendo y no solo tener la opinión de quienes dejaron de participar en las compañías aludidas”, concluyó.

Otro aspecto para tener en cuenta del documental es que más allá de que presente un buen diagnóstico de lo que ocurre hoy, estimula la reflexión sobre el mañana y ahí es donde nos queda todo por aprender. “Cómo nos amoldamos a este paradigma y qué otras redes o plataformas (ejemplo tik tok) que sin serlo se usan como tales van a salir más adelante y donde desconocemos el comportamiento que se generará en torno a ellas”, recalcó Álvaro.

Para finalizar el punto, insistieron en que el valor de la producción es hacer que reflexionemos acerca de la propia relación con las RRSS y el comportamiento de los niños y niñas frente a ellas. Lo más importante es la conversación que se genera en ambientes más íntimos y coloquiales donde se tocan temas como el amor propio, la popularidad, cuánto de nuestro sentido de pertenencia está puesto en la aprobación de los otros a través de un corazón o de un like, señalaron.

¿Por qué es relevante esta conversación en la industria?

Porque este debate se vincula directamente con el uso que hacemos de la data de los usuarios y de la nuestra, donde el buen criterio es primordial frente a una legislación que aún es incipiente en nuestro país. “El documental no hace más que mostrar desde la crítica, la importancia de no pasar por alto estándares éticos y buenas prácticas que en mi experiencia están cada vez más presente en la conversación con las marcas y los ejecutivos a cargo”, indicó Carolina.

La responsabilidad de qué recomendamos y los usos sugeridos a los clientes, entendiendo que las marcas detrás tienen sus propios objetivos comerciales entregando alternativas para que ellos también se cumplan, no tienen por qué ser excluyentes. “La verdad es que hay muchas cosas que se pueden hacer más allá de las RRSS y casos que prueban su efectividad, claro que eso implica un esfuerzo diferente y salir del statu quo, atentos a movernos dentro de un marco que no necesariamente tiene que estar escrito, la autorregulación también es importante”, recalcó Álvaro.

Finalmente, Mariana enfatizó la importancia de poner los temas sobre la mesa “No hablar de algo no hace que desaparezca. Es necesario dar espacio a distintas perspectivas en las conversaciones legislativas porque son justamente esas diferencias las que permitirán anticiparse sin caer en los extremos. Lo importante es educar y no prohibir entendiendo que distintos públicos requieren distintos cuidados”, recalcó.

En este contexto ¿Cuál es la conversación con las marcas hoy?

Un cliente se impuso el desafío de pensar estrategias más allá de Google y Facebook y la verdad es que aunque costó, encontramos alternativas, formas de compra diferentes así como usuarios y medios que generan sus propios contenidos y que resultaron atingentes a sus propósitos. “Hacerlo implica salir de la zona segura de cumplimiento de KPI’s, pero vale la pena autoimponerse e invitar a las marcas a introducirse en procesos creativos disruptivos que tengan que ver con la compra de medios”, confidenció Mariana.

Al respecto, Carolina recordó el boicot a Facebook por parte de algunas marcas con lineamientos globales que tiempo atrás pausaron sus inversiones allí. “Pudimos ver la necesidad de no correr riesgos y nos dimos cuenta de que es posible vivir sin esas plataformas y que las marcas se pueden empoderar y no necesariamente sucumbir y acatar lo que los grandes actores les quieren vender. Las marcas no están aceptando todo, se trata de trasladar el poder a las marcas y a los usuarios.”

Los distintos actores tienen su rol y eso permite sentar ciertas bases a partir de entes macro como la misma AAM. “Democratizar el acceso a la información es vital porque permite salir de la discusión binaria de invertir o no en determinada plataforma. Se pueden realizar análisis más amplios usando por ejemplo el Viewability, la educación y la información son pilares importantes a la hora de recomendar”, recalcó Álvaro.

Si no pagas por el producto, tú eres el producto

Frente a esta declaración se puso de manifiesto el riesgo de despersonalizar la información convirtiendo al usuario en dato, y aunque esto no es nuevo, si lo es la tecnología asociada que ha masificado el fenómeno.

La forma de decirlo tal vez es fuerte, pero lo importante es saberlo y decidir conscientemente continuar o no en una red social entendiendo que el costo de ello es pasar a ser parte del inventario de una compañía que lo tranza en un mercado. “Mucho depende del tono con el cual se diga y tampoco es necesariamente malo”, enfatizó Álvaro.

El mundo se divide entre compañías que financian su estructura a través de una suscripción y las que se subvencionan con venta publicitaria, pero la verdad es que frente a la alternativa, lo usual es que la suscripción sea menor al 20%. “Sería interesante encontrar un modelo que permitiera no tener que tranzar nuestros datos para obtener un servicio sin costo, pero lo cierto es que hoy, es gracias a la publicidad que contamos con ellos. En lo inmediato, tal vez podríamos avanzar en la distribución de lo que se genera a partir de la publicidad para que tenga su correlato en un bien social y comunitario, se trata del propósito más allá de la entretención”, reflexionó Mariana.

Creo que lo importante es ir desmitificando realidades y ponderar los hechos en su justa medida porque por ejemplo, aunque Netflix no adhiere al modelo clásico de venta publicitaria, sí usa la información para sugerir contenido que se ajuste a tu perfil, sabe cuántas personas están conectadas en tu casa a través de distintos dispositivos, conoce tu nombre e incorpora marcas dentro de sus producciones.  ”¿Es esto malo en sí mismo? claro que no, lo importante es saberlo para actuar desde allí con juicio crítico”, recalcó Carolina.

Al concluir la mesa reflexionó sobre el origen de estas plataformas, señalando que lo más probable es que pudieron partir con una genuina intención de servicio, pero que hoy se ejecutan en un contexto donde la regulación no está en sincronía. En la medida que evolucionan lo importante es ser consciente y monitorear los efectos negativos que pudieran estar produciéndose para tomar medidas en el momento justo porque más allá de la publicidad se trata de nuestros datos y eso puede tener distintas consecuencias, visto así la autorregulación y el autocuidado son lo primordial.