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ADDRESSABLE TV: HITO EN LA MINERÍA DE DATOS DE LAS AUDIENCIAS

enero 21, 2020

Cada día se refuerza el consenso, entramos en una era en la cual los efectos de las tecnologías digitales permeabilizan el escenario económico, el quehacer social y el mundo público; en definitiva, toda nuestra vida en sociedad. Como correlato directo de este cambio, emergen con fuerza inaudita ecosistemas de datos cada vez más ricos y complejos. Y, sobre todo, accesibles por medio de las técnicas de minería de datos y el bajo costo de almacenamiento

En segundo lugar, nuestras sociedades contemporáneas sufren una profunda metamorfosis donde su complejización, traducida en su híper y microsegmentación, es una de sus principales características. Ya no existen solo las tradicionales segmentaciones verticales, sino que se despliegan también las horizontales: las diferencias de estilos de vida o de consumo al interior de un mismo grupo de ingresos o educacional, y otras diferenciaciones.

Un tercer factor para subrayar es que, si bien en muchas áreas públicas y privadas son la fuente de estos crecientes volúmenes de datos, la industria de las telecomunicaciones en toda su cadena de valor puede dar lugar a una minería de datos con una riqueza y variedad muy sustantiva y singular.

En este contexto de transformaciones y cambios Addressable TV se constituye una gran novedad, ya que habilita una gran base de datos, hasta ahora inexistente, gracias al set-top-box de centenas de miles de suscriptores de VTR. Ella nos abre la posibilidad de generar perfiles, no solamente sociodemográficos o de estilos de vida, sino del consumo y del timing offline u online de las audiencias. Estos perfiles no son individuales, en la medida que respetan nuestra regulación de resguardo a la privacidad de las personas, por lo tanto, operan entregando perfiles a nivel de unidades territoriales como es la manzana del barrio y, luego, de sectores y/o barrios de la ciudad.

En particular y respecto de los perfiles de clientes del citado cable operador, no se limitan a los share y tiempos de consumo de las audiencias, sino que, igualmente, se le agregan datos provenientes de otras fuentes estadísticas: demográficas, socioeconómicas, estilos de vida y otras.

Lo anterior permite que otras empresas que necesitan el vínculo con sus consumidores –tal es el caso de bancos, retail, seguros, distribuidoras automotrices, etc.– crucen y relacionan sus propios perfiles de Big Data, con los que entrega Addressable TV.

Ahí está el valor principal de poner a disposición de la empresa pública o privada una herramienta que responde de una manera más afinada a esta compleja y diversa sociedad en su segmentación.

Uno de los grandes valores es que transfiere y adapta este modelo desde una tecnología de minería de datos, ya utilizada en países altamente desarrollados, a una realidad de sociedades de desarrollo intermedio, como la nuestra. Este trabajo de transferencia y adaptación no es ni fácil ni automático. Requiere generar capital humano, técnico, know how, que –en general– no teníamos como país, y que explicaba, en parte, la falta de un delivery accionable como este. Por ello, su aparición es aún más elogiable en el escenario de nuestras sociedades en América Latina; donde, si bien estas tecnologías están en la agenda de conversación, hay poca confianza y experiencia en la rentabilidad de ellas. Esto es lo que hace valioso y novedoso el aporte.

En conclusión: se trata de una herramienta que permite a los actores que necesitan un vínculo más efectivo con esta realidad compleja de consumidores y de ciudadanos, ser más precisos y efectivos en dicha relación. Ya no se dispara con un cañón, sino con un misil guiado por láser, a las audiencias.

Independientemente del gran logro de innovación y adaptación de esta herramienta a nuestro mercado, hay que decirlo, ella aún tiene una dimensión inconclusa. La rentabilidad de estas nuevas tecnologías es tarea de todos.

Entonces, el desafío pendiente es que los avisadores, junto a los planificadores de medios y las agencias, den el gran salto: alinear los perfiles que nos generan estos análisis de la Big Data con contenidos adecuados a esta diversidad de segmentos.

Pero también hay una buena noticia: que la tarea de los consumidores y las audiencias, cuando uno analiza sus prácticas de visionado y de uso de contenidos, ya muestra evidencias de la permeabilidad y selectividad receptiva a mensajes más alineados con sus intereses y realidades.

CARLOS CATALÁN
Sociólogo
Pontificia Universidad Católica de Chile
Postgrado en Sociología
Università degli Studi di Roma

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