Menos es más: nuevas reglas para gestionar datos personales en las agencias de medios

Durante años, la industria de medios ha operado bajo la premisa de que un mayor volumen de datos personales permite segmentar audiencias, optimizar campañas y medir resultados con más precisión. Esa lógica está cambiando: el valor de los datos dependerá cada vez menos de su cantidad y más de la capacidad de acreditar su origen, las finalidades que habilitan y las condiciones bajo las cuales se comunican a terceros.

Este cambio resulta clave para las agencias de medios, en las que convergen bases de datos de clientes, plataformas, proveedores de audiencias, identificadores y herramientas de analítica. Cada uno de estos componentes plantea interrogantes concretas: ¿quién obtuvo el consentimiento y cómo puede demostrarlo?, ¿la finalidad original ampara el uso actual?, ¿quién responde si una plataforma reutiliza para fines propios los datos activados para un cliente?

Así, el volumen deja de ser el único criterio de valor. Una base de datos reducida, pero documentada, actualizada y construida para fines determinados, puede resultar más valiosa que una base extensa cuyo origen y condiciones de uso son difíciles de acreditar.

Además de su calidad técnica o utilidad comercial, el valor de los datos depende de la confianza de sus titulares. Según una encuesta de Descifra, el 77% de las personas percibe tener poco control sobre el uso que empresas y aplicaciones hacen de su información, de modo que su gestión incide directamente en la confianza de consumidores, clientes y proveedores.

Este escenario coincide con un período de incertidumbre regulatoria, marcado por la discusión sobre una eventual postergación de la entrada en vigencia de la Ley N°21.719. Mientras no se apruebe el proyecto del Gobierno que propone trasladarla a diciembre de 2027, la fecha legal seguirá siendo el 1 de diciembre de 2026. De hecho, aun si la prórroga se concreta, continuarán rigiendo las normas de protección al consumidor, ciberseguridad, tutela laboral y protección constitucional aplicables al tratamiento de datos personales.

A la presión normativa se suma la del propio mercado. Los grandes avisadores exigen a agencias y proveedores prácticas de privacidad y seguridad susceptibles de ser acreditadas, exigencia que puede resultar determinante en la selección comercial. La ventaja corresponderá a las agencias capaces de demostrar cómo gestionan los datos que tratan.

Por ello, una eventual prórroga no debiera interpretarse como una señal para ralentizar la adecuación, sino como una oportunidad para ejecutarla con mayor rigor: depurar bases de datos, revisar las bases de licitud, ordenar los flujos de información, asignar responsabilidades y plasmar ese trabajo en políticas y procedimientos efectivos.

La protección de datos personales deja así de ser un asunto exclusivamente jurídico para convertirse, en las agencias de medios, en una decisión estratégica sobre calidad de la información y confianza. En una industria construida sobre datos, la ventaja no estará en quien tenga más, sino en quien demuestre gobernarlos mejor.