EL FUNNEL DE LA MARCA
LAS MARCAS HABLAN: EL CASO MIDEA CARRIER
“Nuestra estrategia está y seguirá estando enfocada en branding y awareness de marca porque nuestro proyecto de acá a 3 años es estar en el top 100 de las marcas más reconocidas en Chile.”
Thirza Ríos
Head Of Marketing
En el contexto del ciclo de entrevistas a grandes marcas sobre construcción y auge del funnel, compartimos nuestra conversación con Thirza Ríos, Head Of Marketing de MIDEA CARRIER, quien nos comentó la exitosa experiencia de una marca a menos de un año de introducirse en un nuevo mercado.
- ¿Cómo han enfrentado en MIDEA CARRIER la construcción del funnel de la marca en este nuevo escenario de negocio?
Entre marzo y abril de este año lanzamos la campaña corporativa de marca de Midea, la que ha sido bastante bien recepcionada y en este momento estamos trabajando estudios de customer jouney. También hicimos un estudio pre y post campaña de brand tracking para medir el impacto de todas las acciones que hemos realizado, lo que por supuesto se ha reflejado en las ventas. Al respecto, tuvimos un Cyber de mayo súper agresivo donde vendimos cifras históricas. Eso también se debe a que la campaña generó ruido, porque al final si tú no conoces una marca no la compras, más allá de lo buena que sea tu buena oferta.
Nuestra estrategia está y seguirá estando enfocada en branding y awareness de marca porque nuestro proyecto de acá a 3 años es estar en el top 100 de las marcas más reconocidas en Chile. Queremos seguir haciendo acciones para lograr ese objetivo y que el día de mañana el relacionamiento del cliente con la marca se note. Por supuesto eso implica un trabajo de construcción de marca que no podemos obviar, que toma tiempo… un camino que necesariamente deberemos recorrer.
Por otro lado, directamente no trabajamos campañas de conversiones, pero sí a través de los retail de todas las tiendas. Todo lo que se relaciona con nuestro e-commerce digital lo hacemos con un área que se encarga de ver los planes de medios, por ejemplo, Falabella nos ofrece un plan de medios que está enfocado en conversaciones y para vender allí, lo mismo sucede con Paris, Ripley, Easy y las otras marcas.
- ¿En ese sentido qué nos puedes contar acerca del mix de medios?
Desde Midea a nivel institucional y enfocados en awareness, estamos full digital, en redes sociales, televisión abierta y paga, y ahora entraremos a vía pública. Todos esos medios han sido seleccionados tomando en cuenta su efectividad, pero también en base a un tema presupuestal que nos obliga simplemente a priorizar unos por sobre otros en la búsqueda de un nivel de retorno de imagen mucho más rápido.
- Cómo ha cambiado su conducta del consumidor, sus niveles de fidelidad, conocimiento y cuáles son los desafíos en términos allí?
En general por la pandemia migró mucho de la compra offline a la online. Para nosotros fue súper bueno porque estuvimos presentes con stock mientras muchas marcas quebraron el suyo, lo que nos llevó a tener un excelente 2020. Dado lo anterior, por un tema de e-commerce, la estrategia es ser 100% digitales enfocados en performance con énfasis en la venta.
Y aunque la venta online hoy pesa entre el 60% y 70%, la decisión de Midea es seguir impulsando el punto de venta con promotores, fuerza de venta y por el lado de trade con las exhibiciones, shop display y POP (Point of Purchase). Creemos que la tendencia es que el consumidor vuelva a la calle y se vuelque a buscar el producto en la sala de venta, por lo que tampoco se puede descuidar este aspecto. En este sentido nuestra idea es uniformar y dar una imagen algo más premium del producto.
Nuestros desafíos no son pocos, pero nos motiva ir tras ellos. Somos una marca relativamente nueva en el mercado nacional y pese a eso estamos segundos después de Samsung en flowshare en punto de venta (enfoque de ShareTracker para determinar cuotas de mercado y cómo los clientes se mueven para mejorar las tasas de abandono, penetración del producto, etc.) lo que es bastante bueno, aunque queremos seguir creciendo y quitarle terreno a Fensa y Mademsa.
En lo que se refiere a nuestro concepto de campaña, nos enfocamos en el consumidor, uno que disfruta su vida, que valora su tiempo libre y al que le ofrecemos una solución “que los electrodomésticos se encarguen del día a día.” En esa línea, trabajamos en loyalty (lealtad con el cliente), una idea que nace de un proceso de laboratorio de innovación interno para mejorar la experiencia de venta. Sabemos que el consumidor no es leal y que la nueva generación lo es aún menos, eso nos obliga a hacer acciones de marketing constantemente para estar en la mente del consumidor y generar consideración.
- En relación con el trabajo con tu agencia de medios ¿cuáles han sido las estrategias y acciones de comunicación que se han desarrollado en conjunto?
Como nuestra estrategia está enfocada en branding y awareness de marca, privilegiamos medios de impacto masivo para para estar en el top de marcas de los consumidores. Obviamente eso es difícil si no existimos a nivel publicitario, entonces trabajar con una agencia grande que tiene negociaciones en volumen nos provee de mejores precios y por ende tenemos más recursos para comunicar. También contamos con una agencia de influencers y con productoras que nos ayudan a hacer el contenido. Con todos tratamos de mantener una relación constante, más de socio estratégico que como proveedor, de esta forma, ahorramos tiempo y dinero porque conocen perfecto el tono de marca y como lo comunicamos.
Nos apoyamos en HAVAS para hacer todo tipo de comunicación corporativa y de marketing a nivel externo e interno, siempre buscando la coherencia entre ambos aspectos.
En este sentido destaca a nivel interno nuestra reciente certificación del Great Place to Work. Hicimos una campaña para generar engagement con el trabajador muy en línea con la estrategia externa donde trabajamos el concepto de Midealistas, pero que a nivel de colaboradores denominamos Midealistas de Corazón enfocada en que somos los embajadores de la marca. La recepción ha sido increíble y cada vez que hacemos una acción de marketing los colaboradores la están mirando, por ejemplo, si hacemos un Live con Tonka Tomicic o Vanesa Borghi, como se hizo un chat de toda la compañía se les convoca y en la medida que pueden se conectan, nos hemos dado cuenta de que a nuestra gente le gusta ver que estamos activos publicitariamente.
En la siguiente edición, revisa la experiencia de UNILEVER, con Celeste Devechi, Head of Brand Communication.
