EL FUNNEL DE LA MARCA LAS MARCAS HABLAN: EL CASO LATAM AIRLINES
“Los clientes valoran tener experiencias relevantes con las marcas y para ello es clave el uso de la data.” Patricio Majluf Director Global de Marketing & Ecommerce
Atendiendo al renacimiento y nuevo auge del funnel, modelo que en el último tiempo gracias a las nuevas formas de acceso a información, interacción y consumo, ha evolucionado en el mix off-on, conversamos con representantes de importantes marcas que nos contaron parte de su experiencia intentando convertir conocedores en clientes. Iniciamos este ciclo con la entrevista a Patricio Majluf, Director Global de Marketing & Ecommerce de LATAM Airlines.
¿Cómo ha enfrentado LATAM AIRLINES la construcción del funnel de la marca en este nuevo escenario de negocio? La pandemia nos obligó a reducir nuestra operación al mínimo en 2020 y dado que la experiencia con la marca se genera principalmente “volando”, nos preocupamos de seguir siendo relevantes para nuestros clientes, estando presentes en sus vidas. LATAM nunca dejó de volar en la pandemia y mantuvimos conectado al país y a la región. A través de nuestro programa Avión Solidario llevamos esperanza a toda la región transportando personal de salud, órganos, células madre y vacunas. Recientemente superamos los 100 millones de vacunas transportadas gratuitamente a la región. La comunicación la enfocamos en cómo nosotros apoyamos desde “tierra”.
En el contexto de la omnicanalidad ¿qué rol le están asignado a los distintos medios (on y off) para la construcción del funnel? Hoy nuestros mayores esfuerzos de marketing, medidos como inversión, se centran en el middle y el lower funnel, es decir, en generar consideración y ventas. En LATAM buscamos llegar al cliente correcto, en el momento y con el mensaje correcto. Los clientes valoran tener experiencias relevantes con las marcas y para ello es clave el uso de la data. De esta manera, construimos modelos con data propia que nos permiten entender cuál es el mejor set de ofertas para un cliente. Posteriormente, lo importante es ejecutar esa personalización de forma automática y escalable. Cierra el círculo la medición, es decir, ser capaces de entender cuánto valor genera para el negocio cada una de las interacciones por las que estoy pagando. Si miramos las tendencias de consumo de medios, los clientes están cada vez más tiempo online y particularmente en sus celulares. Esto hace que sea más complejo comunicar un mensaje respecto a 20 años atrás, donde con un solo programa tenías al 65% de la audiencia. El desafío hoy es combinar y utilizar los medios de la manera que más valor genere para la empresa. Los medios online nos han obligado a medir y en algunos casos esa medición no es la correcta, por ejemplo, si sumas las conversiones de Facebook y Google el total es más de lo que realmente vendiste. Luego si revisas en tu plataforma de medición (Omniture o Google Analytics), los modelos last clic efectivamente asignan las conversiones a uno solo, pero premian a la última interacción, lo que es todavía más sesgado. Hoy usamos mejores herramientas, como Campaing Manager de Google, que nos permiten entender las interacciones previas a la compra, pero lo relevante no es solamente entender, sino que queremos actuar sobre esos resultados y ajustar en tiempo real nuestras inversiones de acuerdo con el rendimiento de manera automática y escalable. Eso aún no es posible de automatizar. En cuanto a los medios offline, el desafío es aún mayor. Mientras en digital nos están hablando de modelos de atribución y del mundo cookieless, los medios tradicionales continúan en conversaciones básicas de alcance y frecuencia, medidas con paneles y que no permiten cuantificar el valor que agregan a nuestro negocio.
Con una audiencia que ha cambiado su conducta, niveles de fidelidad, etc. ¿Cuáles han sido los desafíos y/o riesgos que han enfrentado para construir preferencia de marca? Tras el inicio de la pandemia, las personas cambiaron su comportamiento y los viajes se complejizaron. Hoy, los clientes tienen que lidiar con incertidumbres respecto a restricciones que pueden cambiar incluso durante el viaje. Hemos tenido que mejorar nuestra capacidad de asistirlos de forma ágil y comunicar clara y oportunamente las medidas de higiene y seguridad en vuelo, las políticas de flexibilidad tarifaria y los cambios de restricciones gubernamentales. A esto debemos sumarle un hecho por todos conocido, y es que en mayo de 2020 nos acogimos voluntariamente al Capítulo 11 en la Corte de Estados Unidos bajo un proceso de reorganización normado y transparente de cara a los distintos stakeholders. En ese sentido, hemos informado de forma sistemática y proactiva sobre todos los avances, las etapas siguientes y escenarios eventuales. Este es un proceso completamente transparente y público. Pero finalmente, y más allá de todo lo anterior la gente siempre ha mantenido la ilusión de volver a volar y algunos ya aprovecharon las grandes ofertas que hemos dispuesto para ellos. En particular en este Cyber, prácticamente duplicamos las ventas respecto al de mayo, porque la situación de Chile está más controlada y con el reciente anuncio de fin de cuarentenas a los viajeros y la autorización de viaje a menores no vacunados, las personas se animan más a viajar.
En este nuevo escenario del negocio ¿Cuáles han sido las estrategias y acciones de comunicación que han desarrollado en conjunto con su agencia de medios? En términos de la marca, estamos informando al público general frecuentemente más que a las personas que planean viajar en los próximos 3 meses. Además, hemos acompañado las aperturas de nuestra operación, entregando información a los clientes sobre dónde y desde cuándo estamos volando, segmentando según la filial ya que somos un grupo regional con presencia en Brasil, Ecuador, Colombia, Perú y Chile. Esta información se complementa con nuestra área de PR que mensualmente comunica las proyecciones de la operación.
En la siguiente edición, revisa la experiencia de MIDEA CARRIER, con Thirza Ríos, Head Of Marketing.
