La industria 4.0 y 5.0 es una mega etapa de la evolución técnico-económica de la humanidad donde la inteligencia artificial es el elemento central de una transformación relacionada con el big data, los algoritmos, y la interconexión masiva de sistemas y dispositivos digitales, promoviendo la colaboración entre una máquina cada vez más sofisticada y exacta, y el potencial creativo e inigualable de las personas.
Toda una realidad en el día a día de las Agencias de Medios que colaboran con las marcas, en un contexto que ha revolucionado las comunicaciones comerciales y de marketing. Es por esta razón que el Directorio de AAM nos compartió algunas reflexiones respecto de su propia evolución y de cómo impacta en su relación con los clientes.
Más allá del origen, lo que estamos haciendo hoy por nuestros clientes
Si bien la mesa coincide en que cada Agencia debe su origen y posicionamiento al grupo del que forma parte, no duda en que estando en su ADN, la planificación y compra de medios no es una limitante a la hora de prestar servicios holísticos a las marcas, de hecho, a ellas deben en gran medida esta evolución hacia una asesoría más integral.
“Al nacer como un área dentro de las grandes agencias arrastramos ese posicionamiento y, por tanto, al principio hay clientes que nos ven como meros intermediarios, centrales de compra de medios, etc. No obstante, la reinvención del negocio vino de la mano de la tecnología, y hoy muchos de nuestros productos son un desarrollo tecnológico. Evolucionamos porque los clientes tenían otras necesidades.” Precisó Gema Berríos, Managing Director Publicis Media, Chief Integration Officer de Publicis Groupe.
Y aunque efectivamente el core del negocio nace en la planificación y compra de medios, cada día más las Agencias de Medios están en el proceso de generar contenido. “No se trata de pensar en el spot publicitario sino en un programa de TV o radio que al final son contenidos, o de crear comunidades, que es lo que hemos hecho desde el origen de las RRSS. Esto nos llevó a desarrollar equipos creativos que trabajan coordinadamente con especialistas en medios y data, todos desde la misma Agencia para el avisador, lo que nos hace cada vez más integrales.” Señaló Gonzalo Parra, Gerente General de Havas Media.
Lo que buscan y encuentran los clientes
Al respecto, los directores dan cuenta de la demanda actual de los clientes, y es que buscan una ayuda concreta para trabajar en sus propios procesos de transformación. Frente a lo cual Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM precisó: “Los acompañamos en la evolución de sus comunicaciones comerciales y de marketing hacia lo digital, tanto como en entender el cambio de las audiencias. Y es que en este desafío muchas veces algunas marcas se quedan un poco más en lo tradicional simplemente porque no saben, carecen del conocimiento y del soporte tecnológico y humano necesario. Es allí donde esperan que especialistas como nosotros los apoyemos.”
Revolución tecnológica y nuevas audiencias son parte del mismo fenómeno y ante ello la transformación es inminente, de lo contrario no son pocos los distintos actores de la industria que podrían quedar en el camino.
A partir de ello, hay coincidencia en la visión holística de las Agencias de Medios como un diferencial frente a la competencia y aunque se insiste en que quizás una parte de los avisadores no lo tienen tan claro y se contactan buscando un servicio clásico de medios, se termina trabajando las estrategias comunicacionales como un todo. “Frente a otro tipo de agencias y asesores, tenemos la ventaja competitiva de los datos, eso nos otorga inevitablemente una visión más holística, en 360°. Con los cambios en los dos últimos años, entender al consumidor es un must y nos pone en una posición relevante frente a los clientes que necesitan anticipar lo que pasará con ellos y las tendencias.” Enfatizó Marcela Robledo, Gerente General de PHD.
A su vez, como grandes cambios y transformaciones siempre se traducen en escenarios económicos inciertos y frágiles, Marcelo Rivera, Managing Director de WAVEMAKER no quiso dejar fuera este aspecto y puso de manifiesto el respaldo financiero que poseen todos los asociados de AAM y que otorga garantías de seriedad en el manejo de los recursos de los clientes, otro factor más por lo que se nos busca, señaló. “En la gestión de compliance todos los grupos que conformamos esta Asociación tenemos políticas globales que se adaptan a la ley local en la optimización y gestión de los recursos de los clientes. Con tanta fluctuación económica, esto es una garantía y los clientes que se acercan a nosotros, saben que lo hacen a un grupo internacional, con respaldo global, donde el tratamiento de las inversiones es tratado con toda la seriedad que se merece por ser algo tan delicado, especialmente si pensamos en el volumen de inversiones que manejamos.”
¿Y entre tanta tecnología, dónde queda la gente?
La mesa es enfática en señalar que en este negocio es una realidad, las personas, el talento humano adecuadamente capacitado y motivado es el factor que hace la diferencia a favor en la industria.
Al respecto, comentan que si bien cuentan con entrenamiento frecuente, herramientas, modelos de negocio, y un sinfín de otros tecnicismos, lo que ven en la práctica es que si el equipo no está al 100%, tanto en actitud como en especialización, difícilmente se puede entregar un producto final de alto estándar. Mucho ha pasado por cambiar el mindset de las áreas más directivas partiendo por el nombre del cargo, de supervisor o director de medio, al de director de negocio, lo que permite a los colaboradores involucrarse con propiedad y sin limitarse por la denominación que tenían originalmente.
Al concluir el punto Mike Castillo, Gerente General de BPN reflexiona sobre la posición y el quehacer de las Agencias de Medios hoy. Y es que entregan servicios de creatividad, son las que mejor entienden al consumidor, definen y manejan los touch points adecuados, basados en data y son quienes mejor entienden el funnel completo, entonces de alguna forma todo viene a converger en una Agencia de Medios. Es esa misma convergencia la que nos obliga a reinventarnos y hasta ahora hemos contado con la habilidad suficiente para ello. “la definición de Agencia de Medios, más allá de si es 4.0 ó 5.0 tiene que ver con dicha convergencia y sin duda también con el desarrollo de un talento que es capaz de ver que tenemos otras alternativas de negocio y herramientas adicionales para generarlos dentro de un mismo holding.” Precisó.
Posicionamiento, el gran desafío de la Agencias de Medios
Llegado este punto de la conversación, la mesa directiva refuerza la idea de que en la actualidad las Agencias de Medios son mucho más que el departamento o unidad que un día fueron, gracias a sus potencialidades y especialización, se externalizó. Hoy se definen más como especialistas en puntos de contacto para generar valor a las marcas con distintos KPIs, ya sea en awareness, recordación y hasta en ventas.
Frente a ello Andrea Baier, Gerente General de OMD señaló: “Nuestros servicios en cuanto a Medios es lo básico que entregamos. Hoy estamos en contenido, experiencia de marca y vamos mucho más allá de definir qué punto contacto es mejor para tener un retorno sobre la inversión de los clientes. La industria y el negocio cambiaron y es por eso por lo que los clientes nos están llamando para solucionar sus problemas en general en materia de comunicaciones comerciales.”
Al finalizar la jornada, el directorio de AAM concuerda en que los anunciantes están preparándose para el mundo que viene y que las Agencias de Medios deben darse a entender lo mejor posible desde la especialización en distintos ámbitos, no solamente en performance, sino en contenido, insights y más. A partir de lo anterior, el gran desafío es precisar cómo trabajarán dicho posicionamiento de cara al mercado.
BULLET POINTS
- Tecnología y nuevas audiencias son parte del mismo fenómeno. Muchos de los productos y servicios que ofrece una Agencia de Medios son un desarrollo tecnológico que busca alcanzar el target en un contexto de omnicanalidad.
- La creatividad y la herramienta se unen en un mismo servicio cuando nos enfocamos en generar contenido, hacer comunidad y garantizar que alcance a la audiencia pertinente.
- Una parte importante de nuestra oferta pasa por educar a los clientes acerca de los nuevos desarrollos tecnológicos que ofrece la industria, tanto para impactar a la audiencia como para medir su efectividad en ventas y awareness.
- Todo empieza y termina en las personas, ya sea porque son parte del equipo de colaboradores altamente capacitado y comprometido, como parte de los clientes que confían y están abiertos a nuevos aprendizajes y finalmente, cuando hacen parte del target del avisador que lo premia con su preferencia porque satisface una necesidad, pero también porque le cree.
- Escuchar las nuevas necesidades del cliente y la visión holística del negocio es lo que ha impulsado la generación de nuevos servicios por parte de las Agencias de Medios.
