Zoom la Investigación de Mercados Aplicada.
Si trabajas en una Agencia de Medios de seguro eres algo así como un fanático(a) de la data, te encanta la idea de tomar decisiones en base a una cantidad suficiente de información y por supuesto de la mejor calidad, y ni hablar de las marcas que te piden hacer recomendaciones 100% efectivas, como si el Marketing y las comunicaciones comerciales en general, fueran una “ciencia exacta”. Pero la realidad a veces abruma con la inmensurable cuantía de datos a los que tú y tus clientes tienen acceso, y dicha profusión más que ayudar puede complejizar el análisis. ¿Cómo saber que datos importan? ¿qué tan fiables o pertinentes son? o ¿qué tan adecuado fue el tipo de investigación del cual emanaron? Conversamos con Carina Sfeir, Socia Directora de la empresa de investigación de mercados SfeirZerega, y Directora del Diplomado en Investigación de Mercados Aplicada de la UNAB, acerca de la importancia de este tipo de investigación y de las oportunidades que podría reportar formarse en esta área.
“La suerte favorece a las mentes preparadas” (Luis Pasteur)
Corría 1854 cuando en la conferencia de inauguración de la Facultad de Ciencias de la Universidad de Lille, donde fue su primer decano, el científico francés pronunció esa frase que pronto se volvió célebre, ¿el objetivo? enfatizar que solo procediendo con método, disciplina y rigor se puede aspirar al éxito. Y en gran medida es de lo que trata la investigación de mercado o dicho de otra manera, de la recopilación eficiente y del adecuado análisis de la data y comportamientos para descubrir los insights que inspiren las estrategias a recomendar. Aplica por cierto a cada uno de los que estamos en el mercado laboral, asesorando, prestando servicios, haciendo recomendaciones y también inferencias.
Pero ¿por qué es relevante promover la investigación de mercados aplicada al ámbito de las comunicaciones comerciales y medios?
En términos generales una buena investigación permite un uso más eficiente de los Medios en base a la información que recoge. “Bien concebida desde el origen puede constituirse en un marco los suficientemente confiable para armar el plan comunicacional de una marca, dando las directrices de a quiénes hablar, dónde comunicarles, cuándo y qué mensaje”, enfatizó Carina.
Y aunque lo dicho podría interpretarse como una invitación a dejarse seducir por la tentación de investigarlo todo de forma constante, ésta no es ni remotamente la recomendación de la experta, quien en este sentido nos comenta algunos de los principales desafíos que enfrenta la investigación hoy y precisa:
“Si bien la pandemia marcó un punto de inflexión en cuanto a cambios en la conducta del consumidor, siguen existiendo distintos tipos de investigación con las que profesionales de Agencias y sus clientes pueden trabajar durante varios años sin que sea una necesidad actualizarlos. Además y sin duda, ya cuentan con muchísima información y lo que sería más pertinente es aprender a usarla, cruzarla con la data de otras fuentes y obtener conclusiones relevantes para el negocio a partir de esos análisis. Finalmente, el gran desafío de quienes trabajamos haciendo o enseñando sobre esta materia, es concientizar sobre la posibilidad de maximizar la inversión que se realiza en este ámbito porque la investigación no se acaba con el estudio, es clave el tomar acciones con lo aprendido.”
Una vez más podemos deducir la relevancia de ser y contar con profesionales competentes y actualizados, que entiendan y lean adecuadamente los hallazgos que arrojen los estudios de que dispongan, capaces de realizar un análisis estratégico, que sepan cuándo es conveniente actualizar y con qué metodología conforme los datos que buscamos y atendiendo a los objetivos de negocio del cliente.
“En un contexto donde abunda la información, aprender a separar lo valioso de lo accesorio puede ser un factor diferenciador en el competitivo mundo del Marketing y la publicidad.” Recalcó.
Reversionar los clásicos que agregan valor
Si aplicáramos una encuesta preguntando los principales conceptos con los que asociamos esta industria, no es de extrañar que aparecieran algunos como: novedad, innovación, impacto y creatividad. Pero podemos ir un poco más allá y si hablamos de investigación de mercados aplicada a nuestro ámbito, Carina nos invita rescatar algunos clásicos como “la experiencia del cliente”.
En este sentido la académica hace énfasis en la importancia de poder defender ante los avisadores el valor de volver a mirar cada tanto si estamos o no cumpliendo con nuestra promesa básica ante los consumidores y si la forma que usamos para contactarlos está siendo la más adecuada.
“Muchas veces la tendencia es a sofisticar la investigación y pasar por alto lo más esencial. Al amparo de la tecnología y la inteligencia artificial pareciera que es posible abarcarlo todo, pero en la práctica resulta que con presupuestos y tiempos acotados que debemos maximizar, hay que ser muy precisos y priorizar siempre en función del negocio, donde el consumidor es y seguirá siendo protagonista; por tanto, saber qué tan efectivos están siendo los Medios, qué tan empáticos somos con nuestros mensajes, qué tan relevante es el contenido que les estamos entregando y qué tan adecuado el contexto en el que lo hacemos, son clásicos siempre vigentes.”
Recapitulando…
Entonces…
¿cuáles serán los principales beneficios de contar con investigaciones actualizadas para el negocio?
En términos amplios a las distintas partes involucradas (avisadores y agencias) les ayuda a saber quién está siendo el consumidor y a partir de ello determinar qué decirle, cómo decírselo y cuándo hacerlo. “Más en lo específico, a los y las profesionales de Agencias de Medios les ayuda a diseñar comunicaciones más efectivas que logren capturar la atención de los consumidores, y a los avisadores además, les permitirá entender el mix de medios adecuado y co-construirlo con sus respectivos asesores expertos.” Precisó Carina.
Entendiendo como se estructuran los equipos de Agencias y avisadores hoy, donde lo interdisciplinar es una constante, en la UNAB y su Campus Creativo, nos dimos cuenta de la oportunidad que ofrece homologar primero y profundizar después en el entendimiento y manejo de la Investigación de Mercados Aplicada, esto no con el objetivo de que todos los profesionales que decidan profundizar en ella se conviertan en expertos, porque entendemos que en ninguno de los casos (Agencias de Medios ni avisadores) corresponde a su core de negocio. No obstante, un manejo suficiente y adecuado es lo que les permitirá accionar por sí mismos y darse cuenta cuándo sería justificado encargar los estudios que se estimen a otros expertos, haciéndoles solicitudes cada vez más precisas, entendiendo los alcances de las diferentes metodologías y sacándole mayor provecho a los resultados de esas investigaciones, al haber aprendido a analizar e interpretar correctamente los resultados obtenidos. Apuntamos así a que los equipos puedan aumentar su eficiencia y por ende el valor ante sus clientes y al negocio.
Acerca del Diplomado en Investigación de Mercados Aplicada UNAB
– Es el único Diplomado de este tipo en el mercado, con una orientación preminentemente práctica, ya que no es un módulo dentro de un programa de Marketing, Medios o Publicidad, es específico acerca de la investigación de mercados aplicada y 100% enfocado a ella.
– El cuerpo docente está conformado por académicos vigentes y activos en la industria, por tanto, los casos y la experiencia en primera persona son un factor distintivo. Es una oportunidad para quienes deseen maximizar lo obtenido de una investigación, aprender a guiarlas, a trabajar con empresas de investigación, hacer sus propios análisis de la data interna y cruzarla con información de otras fuentes.
– Contenidos y clases orientadas a la acción. Las materias más duras están diseñadas para que todos los estudiantes puedan no solo entenderlas sino que aplicarlas a su realidad laboral.
Importante: Consulta descuentos en el arancel para colaboradores de las Agencias de Medios asociadas a AAM en: marisol.vega@unab.cl – fmesa@unab.cl
