Inteligencia artificial y confianza publicitaria
La inteligencia artificial dejó de ser una promesa futura para convertirse en una herramienta cotidiana de la industria publicitaria. Su incorporación permite explorar ideas, producir piezas, adaptar mensajes, analizar audiencias y optimizar campañas con una velocidad que hace años habría parecido impensable. Para agencias de medios, avisadores y plataformas, esta transformación abre oportunidades evidentes: mayor eficiencia, mejor uso de datos y nuevas formas de conectar.
La publicidad siempre ha utilizado herramientas para persuadir. La diferencia es que la inteligencia artificial amplifica esa capacidad. Puede generar imágenes, voces o textos con un realismo pasmoso; adaptar mensajes a distintos públicos; e intervenir en procesos de segmentación que no siempre son visibles. La verdad es que hace rato la discusión respecto a su uso cambió de eje. Resulta extemporáneo oponerse a su implementación, pero sí resulta pertinente debatir y asegurarnos que su uso respete los mismos principios que dan legitimidad a la actividad publicitaria: legalidad, veracidad, honestidad y responsabilidad frente a los consumidores.
El Código Chileno de Ética Publicitaria aborda este punto al establecer criterios específicos para el uso de inteligencia artificial en comunicaciones comerciales. Entre ellos, la necesidad de evitar que los contenidos generados o modificados mediante estas herramientas induzcan a error; transparentar su uso cuando sea relevante para la comprensión del mensaje; respetar la propiedad intelectual, la imagen y los derechos de terceros; proteger los datos personales; prevenir sesgos discriminatorios; y mantener supervisión humana sobre los resultados. En otras palabras, la IA puede intervenir en la creación, segmentación o difusión de una campaña, pero no desplaza la responsabilidad ética de quienes participan en ella.
No todos los usos de IA tienen el mismo impacto ético. No es lo mismo ordenar información que crear una persona inexistente, imitar una voz reconocible o presentar como real una escena generada artificialmente. La transparencia no debe transformarse en una etiqueta automática y vacía, sino en una práctica significativa cuando su ausencia pueda inducir a error o alterar la percepción sobre el mensaje.
Del mismo modo, la eficiencia no puede reemplazar al criterio. Una campaña más rápida no es necesariamente una campaña mejor. La IA puede apoyar procesos y liberar tiempo para tareas de mayor valor, pero no sustituye aquello que sigue siendo central en la publicidad: comprender la cultura, interpretar sensibilidades, construir marcas con consistencia y proponer ideas capaces de conectar genuinamente con las audiencias.
La autorregulación tiene aquí un rol importante. La tecnología avanza más rápido que la legislación, y por eso la industria no puede limitarse a esperar nuevas normas. Debe anticiparse, establecer estándares y asumir que la confianza pública no se protege sólo evitando infracciones, sino actuando con prudencia incluso donde la regulación aún no ha llegado.
La inteligencia artificial puede ser una aliada si se utiliza con transparencia, responsabilidad y respeto por las personas. El desafío de la industria no es elegir entre creatividad y tecnología, sino demostrar que ambas pueden convivir bajo un principio común: ninguna innovación vale más que la confianza que sostiene el vínculo entre marcas, medios y consumidores.