FUNNEL DE LA MARCA: RENACIMIENTO DE UN CLÁSICO DE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

En el contexto del nuevo auge del funnel, modelo que nace hace más de un siglo de la mano del publicista norteamericano Elmo Lewis, y cuya representación gráfica es un embudo donde se describen las fases por las que pasa un usuario a la hora de tomar una decisión de compra.
Al respecto, conversamos con el Directorio de AAM y esto fue parte de lo que sus integrantes nos comentaron:

El funnel de marca más allá de lo Digital
El funnel de marca implica diversas variables que como Agencias de Medios manejamos, desde lo más usual con los avisadores como es el brand awarness, pasando por marketing modeling y hasta la conversión, que tiene que ver con aspectos más comerciales y de ventas. “En este sentido los últimos 10 años hemos avanzado mucho como industria, ya que hoy trabajamos directamente con los KPI´s de negocio de nuestros clientes que incluso influyen en nuestra retribución económica en un pay por performance del cual también hemos participado.” Desde nuestro rol asesor la estrategia, selección y ejecución de medios se hace cada vez más relevante al momento de buscar market share. Comenzó señalando Mike Castillo, Gerente General de BPN.
A lo que Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM agregó: Originalmente las Agencias estábamos en la parte más ancha del embudo por lo que se nos veía básicamente como un activador respecto de la creatividad, pero hoy estamos presentes en cada escalón del funnel. “De allí la relevancia del Market Modeling donde no solamente avanzamos en colaborar en implementar actividades para cada parada del funnel, sino que también podemos medir y proyectar cómo éstas se interrelacionan entre sí y cómo se pueden potenciar.”
Al respecto, y si bien estar presente en todas las etapas del funnel efectivamente nos convierte en actores estratégicos, debemos destacar la importancia de permanecer atentos a nuestra posición original y no descuidar el uper funnel porque es allí donde se genera la masa crítica para las fases siguientes, permitiendo que la conversión y performance final ocurran. “No entender el modelo de forma integral, es decir, la importancia de la parte superior que inyecta el insumo necesario equivale a hipotecar el potencial de crecimiento del negocio.” Recalcó Marcela Robledo, Gerente General de PHD.
En lo que todos concordaron y que Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM enfatizó, es en que si bien es evidente que la tendencia es hablar del funnel, se trata de un modelo que se ha utilizado siempre, tal vez de una forma más específica en una parte del análisis, y lo que ha venido ocurriendo es que en un escenario de negocio más sofisticado, se expande a todo el ecosistema de comunicaciones desde el primer contacto con el medio, hasta el momento de convertir, en la búsqueda de explicaciones a las conductas de nuestros consumidores. “Su nuevo auge nos impulsa entonces a obtener el máximo de información de los medios, no solamente de los digitales, sino de todos, en la medida que cada uno hace un aporte para que se produzca el momento de la elección.”
A lo que Andrea Baier, Gerente General de OMD agregó: Concordando en que el funnel de marca no es para nada novedoso, podemos decir que su renovado protagonismo se debe entre otros factores, al mix entre sus bondades como modelo y los nuevos escenarios de negocio caracterizados por el uso de poderosas herramientas tecnológicas, una postura más abierta de los clientes dispuestos a compartir la propia experiencia comercial y al e-commerce, como nuevo espacio de transacción y adquisición de bienes y servicios. “Lo cierto es que a lo largo de los años hemos hecho infinitas representaciones del funnel, pero en términos simples sigue siendo lo mismo, cómo acompaño el proceso completo, es decir, no solo hasta que el cliente compre, sino que también recompre, todo esto al amparo de nuevas fuentes de información mucho más abiertas y eficientes entre cliente y Agencia.” Precisó.

¿Cuál es el rol de las Agencias de Medios en la construcción del funnel?
Gema Berríos, Managing Director Publicis Media, Chief Integration Officer de Publicis Groupe, continuó dando cuenta de dicha evolución, señalando que las Agencias de Medios se han ido empoderando en la comunicación con clientes y sus departamentos de marketing, inteligence y ventas. “Cuando empezamos a analizar esas audiencias digitales se abrió la conversación en relación al funnel para entender cómo íbamos convirtiéndola en las distintas etapas. Pero últimamente también nos toca sopesar y recomendar no solo estar en la parte baja del embudo sino que reforzar y acompañar a la audiencia dentro de cada etapa.” Para ello y en la medida que hemos ido incorporando nuevos servicios para apoyar directamente a áreas más comerciales, clientes y equipos de Agencia de Medios nos dirigimos inevitablemente a un mejor entendimiento de la contribución de cada medio off-on en su real magnitud. Se genera así otra oferta desde nosotros, realizando estudios en particular de proyección, venta y aporte de cada uno de los medios.
Adicionalmente Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group, puso de manifiesto como el foco en la data exacerbó el interés tradicional de los clientes por la conversión, evidenciando la necesidad de entender el flujo en distintos momentos de la relación usuario/cliente con su negocio, cualquiera sea el punto de contacto. Ello da cuenta de la sobrecarga de variables a gestionar para responder efectivamente. En otras palabras, la necesidad de venta se traduce en levantar muchísima data de lo que ocurre en digital, pero quedarse acá es insuficiente y los modelos de atribución permiten acercarse más a la realidad en la medida que consideran otros medios y su aporte. “Si bien hay medios y plataformas con mayores capacidades de generar el last click, ello no significa desconocer el aporte de todas las otras variables en el camino a ese momento de la verdad. Se trata de construir marca para generar una preferencia concreta.” Enfatizó.

Al concluir, Carlos Martínez enfatizó que el valor del servicio de las Agencias de Medios se empodera al incidir en el resultado final. “Y es en este sentido que a los ojos del cliente estar participando directamente del negocio, luego de haber avanzado escalón por escalón a través del funnel con data relevante, es lo que hoy día nos da mucho más valor.”