Evento Cyber: Cuando las capacidades digitales dejan de marcar la diferencia
La encuesta AAM sobre Campañas Publicitarias del último evento Cyber muestra una industria que converge en sus estrategias digitales. Performance, Search, Retail Media e Inteligencia Artificial son hoy parte del estándar competitivo, no factores de diferenciación. El desafío para las marcas es transformar esas herramientas en mejores decisiones y resultados.
Cada edición del evento Cyber deja cifras sobre ventas, crecimiento e inversión. Detrás de esos indicadores también quedan señales sobre cómo evoluciona la forma en que las marcas generan valor.
Con ese propósito y, como ya es tradición, AAM consultó a sus agencias socias sobre las estrategias, desafíos y resultados de las campañas desarrolladas durante la última edición del evento. El objetivo fue observar qué cambios comienzan a aparecer en la forma en que la industria entiende hoy la efectividad de las campañas digitales.
Los resultados muestran altos niveles de adopción de herramientas y enfoques como Performance, Search e Inteligencia Artificial. Esa convergencia abre una nueva conversación: cuando muchas campañas comparten estrategias similares, ¿qué comienza a explicar las diferencias en sus resultados?
La madurez digital cambia las reglas de competencia
Uno de los hallazgos más relevantes fue el alto nivel de convergencia que muestran las respuestas.
El 86% de las campañas declaró destinar más del 60% de su presupuesto digital a estrategias de Performance. Search concentra la mayor cantidad de menciones como el canal con mejor equilibrio entre inversión y resultados, mientras que la Inteligencia Artificial ya forma parte del trabajo cotidiano de una parte importante de las campañas.
En conjunto, estos resultados muestran que muchas campañas recurren a un repertorio similar de herramientas y estrategias. Esa convergencia sugiere que la conversación comienza a desplazarse desde la adopción de nuevas prácticas hacia la forma en que éstas se integran para generar resultados.
Los resultados abren nuevas preguntas
El 60% de las campañas declaró haber alcanzado o superado sus objetivos de negocio. Sin embargo, una proporción relevante obtuvo resultados parciales o inferiores a lo esperado. Esa diferencia invita a mirar más allá de los resultados finales y preguntarse qué decisiones estratégicas pueden estar influyendo en ellos.
La encuesta no permite responder esa pregunta, pero sugiere que, cuando las herramientas digitales comienzan a ser compartidas por gran parte del mercado, la diferencia probablemente empieza a construirse en factores menos visibles: la integración entre áreas, la calidad de las decisiones, la interpretación de los datos, la capacidad de aprendizaje y la consistencia en la ejecución.
Cuando una herramienta madura, cambian las preguntas
Retail Media ofrece una buena fotografía del momento que vive la industria.
Entre las campañas que lo incorporaron, Retail Media sigue utilizándose principalmente para impulsar ventas. Su uso con objetivos de construcción de marca todavía es incipiente, reflejando una etapa de evolución en la forma en que la industria está aprovechando su potencial.
Más que una característica propia del medio, este resultado parece reflejar la etapa de evolución que vive Retail Media en Chile. Como ocurre con muchas disciplinas emergentes, su adopción suele comenzar validándose por su capacidad para generar resultados tácticos y de corto plazo.
La siguiente etapa de madurez probablemente estará marcada por la capacidad de la industria para desarrollar métricas y generar evidencia que permitan demostrar el aporte de Retail Media no solo a la conversión, sino también a la construcción de marca. Contar con indicadores que respalden su impacto en variables como atención, consideración, preferencia o recuerdo será clave para consolidar su rol como una disciplina estratégica para el crecimiento de las marcas.
La próxima ventaja competitiva tal vez no sea una nueva herramienta
Durante más de una década, la evolución del marketing digital estuvo marcada por la incorporación constante de nuevas herramientas y disciplinas, como Search, Programmatic, Automatización, Performance, Retail Media e Inteligencia Artificial. Cada una representó, en su momento, una nueva oportunidad para diferenciarse.
Hoy, muchas de esas capacidades forman parte del trabajo habitual de las campañas. La encuesta muestra una alta convergencia en su utilización, lo que sugiere que el desafío comienza a desplazarse desde qué herramientas se utilizan hacia cómo se articulan para generar mejores resultados.
En ese escenario, la próxima ventaja competitiva probablemente no estará en adoptar una nueva tecnología, sino en desarrollar una mayor capacidad para integrar datos, creatividad, medios y medición en torno a una misma estrategia de negocio.
Más que sumar nuevas herramientas, el desafío para la industria será convertir capacidades ampliamente disponibles en decisiones más asertivas, mayor efectividad y crecimiento sostenible para las marcas.
Una conversación que recién comienza
Toda encuesta tiene límites y esta no es la excepción. Con una muestra de 50 campañas, el aporte de este estudio es ofrecer evidencia para interpretar un mercado que empieza a plantear nuevas preguntas sobre cómo construir efectividad en un entorno donde muchas campañas comparten herramientas y estrategias similares.
Más que entregar respuestas definitivas, esta encuesta busca contribuir a una conversación que recién comienza y que será cada vez más relevante para anunciantes, agencias y medios: cómo transformar capacidades tecnológicas compartidas en mejores decisiones, mayor efectividad y crecimiento sostenible para las marcas.
Recuadro metodológico
- Universo: Campañas publicitarias participantes del último evento Cyber 2026
- Muestra: 50 respuestas válidas de Agencias de Medios.
- Objetivo: Identificar tendencias, desafíos y estrategias utilizadas durante el evento.
- Importante: Los resultados representan señales observadas en la muestra y no buscan establecer relaciones causales ni extrapolar conclusiones al conjunto del mercado.