Ética publicitaria: crecer sí, pero no a cualquier costo

Durante años, la ética publicitaria fue tratada como un tema periférico. Algo que aparecía al final del proceso, cuando la campaña ya estaba lista y alguien se preguntaba “si había algún riesgo”. Hoy, eso cambió… o debería...

En la actualidad, la industria de medios vive una paradoja: nunca había tenido tanta capacidad para conocer, segmentar y llegar a la gente. De igual forma, tampoco había estado tan expuesta a cuestionamientos sobre el uso de datos, la transparencia y los límites de la comunicación, sobre todo en el ámbito digital. En este escenario, la ética deja de ser una conversación reputacional para transformarse en un tema de negocio.

Casos como Cambridge Analytica marcaron un antes y un después. Lo mismo ocurrió con las sanciones recientes a plataformas digitales por el tratamiento de datos de menores o por prácticas poco transparentes de segmentación. La señal es clara: el mercado ya no solo evalúa resultados; también mira cómo se consiguen.

En publicidad y medios, eso obliga a hacerse preguntas incómodas. ¿Hasta dónde puede empujar una campaña para captar atención? ¿Qué ocurre cuando la velocidad del entorno digital supera la capacidad de reflexión de los equipos? ¿Cuánto pesa realmente la ética cuando aparecen la presión comercial, KPIs y cierres de mes?

La respuesta fácil sería decir que la ética SIEMPRE debe ir primero. La respuesta realista es reconocer que esa tensión existe todos los días. Porque en un ecosistema competitivo, automatizado y medido en tiempo real, los límites comienzan a moverse casi sin que nos demos cuenta.

Justamente ahí está el desafío. La ética no debiera funcionar como un freno creativo ni como una capa de corrección posterior. Debiera operar desde el inicio: en el brief, en la definición de audiencias, en la validación de claims, la selección de plataformas y en el uso de datos personales. No como burocracia, sino como criterio profesional.

Y esto no es solo responsabilidad de las áreas legales o de compliance. También es parte del trabajo cotidiano de agencias, medios, plataformas y avisadores. Porque una campaña puede conseguir resultados inmediatos tomando decisiones cuestionables, pero eso no garantiza construir confianza, reputación ni valor sostenible en el tiempo.

En Chile, esta conversación adquiere una nueva dimensión con la entrada en vigor de la nueva Ley de Protección de Datos Personales, a partir del 1 de diciembre de este año. El estándar cambió y la industria tendrá que adaptarse a una lógica donde la transparencia, el consentimiento y la trazabilidad dejarán de ser opcionales.

Por eso, probablemente el verdadero debate ya no sea si conviene autorregularse o esperar regulación externa. La pregunta es si la industria será capaz de anticiparse y construir estándares comunes antes de que otros terminen definiéndolos por ella.

En un entorno donde todo puede viralizarse, cuestionarse y escalar en minutos, la ética dejó de ser un discurso corporativo. Se transformó en una condición para generar confianza. Y, cada vez más, hacer buenos negocios.