El poder del momento: La clave para activar la atención de las audiencias
Durante los últimos meses, la atención se instaló como uno de los grandes temas de conversación de la industria publicitaria. Hoy existe consenso en que una impresión no equivale necesariamente a una oportunidad de comunicación. Pero, si la atención cambió la forma de evaluar la efectividad, una nueva pregunta comienza a abrirse paso: ¿qué ocurre si el verdadero factor diferenciador no es solo llegar a la audiencia correcta, sino hacerlo en el momento correcto?
Sobre esta evolución conversamos con Tomás Montalvo, CEO de MOW Player, y Matías Ugalde, Director Comercial de la compañía, quienes analizan por qué la receptividad podría transformarse en la próxima etapa de la planificación digital.
Tomás, durante años la industria invirtió enormes esfuerzos en conocer mejor a las audiencias. ¿Por qué hoy ese desafío parece insuficiente?
Porque conocer a una audiencia no garantiza que esté disponible para recibir un mensaje. Durante mucho tiempo asumimos que una impresión era una oportunidad de comunicación, pero hoy sabemos que la diferencia entre estar frente a una pantalla y estar realmente disponible para procesar un mensaje puede ser enorme.
La conversación sobre atención nos ayudó a entender justamente eso: no todas las impresiones tienen el mismo valor. El siguiente paso es preguntarnos cuándo existe una verdadera oportunidad para comunicarnos. Ahí es donde aparece el concepto de receptividad.
La industria ya dispone de segmentación avanzada, inteligencia artificial y optimización en tiempo real. ¿Por qué sostienes que la receptividad representa un cambio de paradigma y no simplemente una nueva capa tecnológica?
Porque responde una pregunta distinta.
La segmentación identifica a quién queremos llegar. La receptividad busca determinar cuándo esa persona tiene mayores probabilidades de prestar atención al mensaje.
Nuestra tecnología analiza señales contextuales y de comportamiento en tiempo real, sin utilizar cookies ni datos personales, para identificar esos momentos de mayor disponibilidad. Pero el verdadero cambio no está en el algoritmo, sino en la lógica de planificación: dejamos de asumir que toda impresión tiene el mismo valor y empezamos a reconocer que el momento también determina la efectividad.
Los resultados observados en campañas implementadas con este enfoque respaldan esa idea. Dependiendo del formato, el CTR (Click Through Rate o porcentaje de usuarios que hacen clic en un anuncio respecto del total de impresiones) puede aumentar hasta 2,8 veces, mientras que en video el Completion Rate (porcentaje de personas que visualizan un video publicitario hasta el final) mejora alrededor de un 35%. Además, aparecen nuevas métricas que enriquecen la evaluación de resultados, como Waste Prevention, identifica las impresiones que se evitaron y no se sirvieron por falta de receptividad; Receptive Reach (alcance efectivo sobre usuarios que sí se encontraban receptivos al momento de recibir el anuncio); Quality CTR o qCTR (tasa de clics generada exclusivamente por usuarios que previamente demostraron estar receptivos) y Attention Density (nivel de concentración del usuario durante el tiempo en que permaneció receptivo), que permiten comprender mejor la calidad del contacto entre las marcas y sus audiencias.
"La siguiente ventaja competitiva ya no será conocer mejor a las personas, sino comprender cuándo están realmente disponibles para escucharnos", enfatizó.
Matías, si la atención fue el gran cambio conceptual de los últimos años, ¿cuál crees que será el próximo desafío para marcas y agencias?
Incorporar el momento como una variable estratégica de planificación.
Durante décadas aprendimos a optimizar alcance, frecuencia y cobertura. La atención añadió una dimensión de calidad a esas métricas. Ahora el desafío consiste en entender que una campaña también puede mejorar cuando decide no mostrar un anuncio si el usuario no está en condiciones de recibirlo.
Eso cambia la conversación desde el volumen hacia la calidad de las oportunidades de comunicación.
Desde tu trabajo con clientes, ¿cuál es el principal cambio de mentalidad que deberán adoptar las marcas para aprovechar este enfoque?
Probablemente aceptar que más impresiones no siempre significan mejores resultados.
La eficiencia ya no depende únicamente de comprar más cobertura al menor costo posible. También depende de cuántas de esas impresiones tuvieron una posibilidad real de generar recordación, interacción o intención de compra.
Cuando incorporamos la receptividad, el objetivo deja de ser únicamente servir anuncios y pasa a ser prevenir impresiones sin valor. Esa lógica beneficia a todos: las marcas invierten con mayor eficiencia, las agencias optimizan mejor sus campañas y las audiencias reciben mensajes cuando existe una mayor probabilidad de que resulten relevantes.
Lo importante es que esta ya no es una posibilidad futura. Chile cuenta hoy con infraestructura operativa para implementar campañas basadas en audiencias receptivas, permitiendo incorporar este enfoque dentro de la planificación digital.
No basta con llegar a la persona correcta. Muchas veces, la diferencia entre una impresión y un resultado está en el momento en que ocurre el contacto", concluyó.
Lo que cambia con la receptividad
- De Medir impresiones a Medir oportunidades reales de comunicación
- De Optimizar cobertura a Optimizar momentos
- De Impactar usuarios a Impactar usuarios receptivos
- De Maximizar volumen a Maximizar calidad del contacto
- De Servir anuncios indiscriminadamente a Prevenir impresiones desperdiciadas
Algunos ejemplos y datos que ilustran aquello de lo que hablamos:
Al finalizar esta conversación, una idea queda instalada. Durante años la industria aprendió a responder tres preguntas fundamentales: a quién hablarle, dónde hacerlo y cuántas veces hacerlo. La receptividad propone incorporar una cuarta: cuándo hacerlo. Si la atención redefinió la forma de medir la efectividad, el momento podría redefinir la forma de construirla.