El podcast ya no cabe en los audífonos
Del audífono al Smart TV, el podcast pasó de formato emergente a pieza del plan de medios. En el Día del Podcast, el guionista y creador de la audioserie Caso 63, Julio Rojas; Ignacio Lara, director de Emisor Podcasting; y Mauricio Gallardo, director ejecutivo RDF Media, nos hablaron sobre lo que cambió, las oportunidades que abre para marcas y medios y lo que permanece: esa voz que acompaña.
Como ocurre millones de veces al día, una persona se pone audífonos en la calle, en el auto, en la cocina o el metro. Una voz comienza a hablarle. No hay pantalla ni imagen: solo una voz, una historia y alguien que escucha.
La escena podría haber ocurrido hace cien años frente a una radio, o hace miles alrededor del fuego. Hoy sucede en Spotify, YouTube, una radio o Smart TV. “Llevamos cien mil años escuchando historias y apenas un siglo mirándolas en pantalla”, dice Rojas.
El podcast nació como una forma de distribuir audio. Las nuevas plataformas multiplicaron su alcance, la pandemia aceleró las búsquedas y el video lo llevó a otras pantallas. En Chile ya es parte del ecosistema de medios: atrae a rostros de la comedia y televisión, y muchas marcas lo incluyen en su planificación.
Pero mientras el formato cambia, algo permanece: la voz, la conversación, la compañía y la capacidad de hacer que alguien quiera volver a consumir distintos tipos de contenidos en ese formato.
Una historia que encontró su momento
Julio Rojas conoce esa intimidad desde la ficción. En 2020, encerrado como todos, escribió Caso 63 con la sensación de estar haciendo algo pequeño y muy personal. Había trabajado en un hospital como el de la historia y le atraía colarse en una relación privada por definición, la relación médico-paciente: dos personas en una sala de terapia, una grabadora y un hombre que dice venir del futuro. Nada más.
“Cuando se estrenó en Spotify pensé que la escucharían mis amigos, mi familia y algunos fanáticos de la ciencia ficción.”
Después llegaron la versión estadounidense, con Julianne Moore y Oscar Isaac, la brasileña, las traducciones y los premios.
¿Por qué una ficción sonora chilena cruzó tantas fronteras? Una parte de la respuesta es el momento. La historia hablaba de pandemias, decisiones irreversibles y un futuro que parecía cerrarse, en un contexto que, como dice su autor, no es tan distinto del actual.
“La gente escuchaba a Pedro Roiter y escuchaba su propio miedo.”
Otra parte es lo local. Rojas aprendió que “una historia muy local, con acento chileno, con Santiago de fondo, puede ser universal si lo que está en juego es verdadero, o se cuenta como si fuera verdadero”.
Y otra es el formato. El audio tiene lo que la pantalla no siempre conserva: vacío.
“La pantalla te lo entrega todo, el audio te deja huecos y tu cerebro los llena con material propio.”
Cada oyente construye su propia película, con su memoria y sus miedos. Rojas lo llama coautor. Y sin imagen, la incertidumbre se sostiene: en Caso 63 nadie sabe del todo si Pedro dice la verdad, porque solo tiene su voz.
“El sonido sostiene la ambigüedad durante más tiempo, y en la ambigüedad vive el suspenso.”
La atención no desapareció
Durante años se repitió que la gente solo aguanta quince segundos. Caso 63 mostró que millones de personas estaban dispuestas a seguir diez capítulos de dos personajes conversando en una habitación.
“Aprendí que la atención existe. Se la hemos subestimado al público.”
La clave, dice Rojas, es que la audiencia sienta que hay una pregunta abierta que le pertenece. Los episodios duraban lo que un trayecto en metro o una caminata, de forma deliberada, y cada uno terminaba con una puerta entreabierta: la vieja técnica del folletín de Dickens y la radionovela que te deja en suspenso generalmente al final de un episodio.
“El cliffhanger sigue funcionando porque la curiosidad es un instinto, y los instintos cambian muy lento.” Hay además un pacto. El oyente pone su imaginación a trabajar y espera que la historia lo respete. “Si lo engañas, se va. Si lo cuidas, te sigue durante años.”
De los audífonos al Smart TV
Para Ignacio Lara, director de Emisor Podcasting, el punto de inflexión habría ocurrido el 2024: el videopodcast se transformó en el formato más consumido y además se le sumaron rostros consolidados de la comedia y televisión. Hoy, dice, los rankings de popularidad, auspicios y visualizaciones tienen más personajes mainstream (con fama y audiencia) y de medios tradicionales que emergentes.
El consumo cambió. El formato de audífonos, traslado y oficina ahora puede terminar en el living.
“El podcast se transformó también en un consumo colectivo y el televisor se volvió un aparato hiper masivo para conectar.”
Eso implica, agrega Lara, que la calidad técnica tiene que estar lista para pantallas grandes.
Mauricio Gallardo lo mira desde la distribución: un mismo contenido se descubre en un reel de Instagram, suena en la radio, se escucha en Spotify o se ve en YouTube, en el teléfono o en el Smart TV. Consumo on demand, dónde, cuándo y cómo quieras. Para él, el videopodcast es el mismo lenguaje, “más líquido aún”.
¿Es entonces un formato nuevo o televisión con otro nombre? Opiniones similares aunque matizadas.
“Más que un nuevo lenguaje, es TV low cost”, señala Lara, y agrega: “Y eso también baja las barreras de entrada.”
Gallardo pone el límite en otro lugar: “Cuando desde los creadores de contenidos empezamos a evolucionar a sofisticar la técnica para transformarnos en tele, eso deja de ser radio, podcast o videopodcast, y eso es hacer televisión, otro formato, con códigos diferentes.”
Julio Rojas, desde la ficción, hace el contrapunto entre lo que se gana y lo que se pierde. Se gana alcance: mucha gente descubre los podcasts en YouTube o en fragmentos verticales. Se arriesga el espacio mental del oyente, porque cuando le entregas la imagen, ese trabajo se detiene.
Su conclusión es práctica: “Para la ficción, cada medio pide su propio lenguaje”.
La conversación sigue siendo el corazón
Más del 80% de los podcasts analizados en un estudio de la Universidad de Chile de 2024 son conversacionales, y el 58,7% incorpora algún tipo de video. Para Lara no es casualidad: es “el mejor formato de compañía”, que se escucha mientras uno se desplaza, hace ejercicio o lava la loza, y la llegada de conductores famosos reforzó esa lógica.
Gallardo va más atrás. Los bardos iban de pueblo en pueblo contando las hazañas de sus héroes, y en Chile, desde hace algo más de cien años, esa tradición pasa por la radio. Por eso las comunidades de la radio y del podcast son tan fieles: los conductores son parte de la vida de sus oyentes.
Las personas buscan un espejo donde ver representados sus gustos y su forma de ver la vida.
“Es como conocer nuevas amistades, si haces sintonía con ellas quieres seguir viéndolas.”
Reproducciones no son comunidad
Para Lara, lo que separa a un podcast con reproducciones de uno con audiencia recurrente es la calidad técnica y de contenido, y un long tail real, es decir, que pasen meses o años y los episodios se sigan escuchando.
Los conversacionales basados en anécdotas tienen una vida útil más limitada y “se llenan de chistes internos”. Los que crecen de forma constante, “y tal vez no explosivamente”, son los que aportan algo a la audiencia.
Para las marcas, esta diferencia también abre una pregunta relevante: más allá del volumen de reproducciones, ¿qué comunidad existe detrás de ellas y qué relación ha construido la marca con el contenido y sus creadores?
El brand safety
Gallardo suma la mirada del anunciante:
“No sacamos nada con asociarnos a un contenido muy viral que no converse con los valores y posicionamiento de mi producto o servicio.”
No solo importa el contenido de la campaña, advierte, sino el medio por el cual se distribuye: el costo de un error no forzado puede ser muy alto.
Un formato con tiempo
“Hoy ya no hay que explicar qué es un podcast”, dice Lara, y lo considera un “tremendo avance”.
Para él, el mayor valor para las marcas es el tiempo:
“No existe otro formato comercial donde los oyentes puedan estar conectados 45 minutos promedio varias veces a la semana.”
Ahí la marca no es un pre-roll (anuncio previo al contenido) que la audiencia quiere saltarse ni un corte comercial que se usa para ir a buscar algo a la cocina.
Aun así, admite, queda un poco de “hay que estar”, porque el podcast se ve como algo moderno. El espacio real está en generar comunidades, contar una historia con el tiempo necesario y ser compañía efectiva.
Gallardo le pone números y método. Las marcas que no incluyen audio en su marketing mix, sostiene, pierden cientos de GRP (puntos brutos de rating) de contacto con audiencias no impactadas en otros soportes, y el audio ofrece costos por contacto muy bajos para construir notoriedad.
A las marcas les falta conversar más con los creadores y entender cómo estas plataformas hacen sinergia con el resto de sus estrategias, con impactos en redes, radio, TV y YouTube.
El desafío: no interrumpir la historia
En la ficción sonora, Rojas plantea otra lógica:
“La marca tiene que servir a la historia.”
Si un personaje usa algo porque la escena lo necesita, el oyente lo acepta. Si la escena se detiene para mostrar el producto, se siente usado. “El oído es muy sensible a la falsedad; detecta un texto publicitario en dos segundos.”
Las marcas que llegan con un guión comercial para insertar suelen quemar esa confianza en un solo episodio.
Su ejemplo es Simulacro, audioficción para Turismo de Canarias que ganó un Premio Ondas. En ella nunca se menciona realmente el objetivo de la marca, pero al escucharla la gente quiere ir a esos lugares y recorrer la ruta del personaje.
Lo que falta
Rojas ve oportunidades poco exploradas: financiar un universo narrativo completo, como las marcas de jabón con la radionovela (por algo se llamaron soap operas), crear ficciones ligadas a un territorio o a un propósito, o explorar futuros posibles de la propia marca.
“La ficción es la mejor herramienta que tenemos para ensayar el futuro antes de que ocurra.”
Quien lo entienda primero desde lo sonoro tendrá “una ventaja que tiene 10.000 años de efectividad”.
¿Y después?
Lara cree que el podcast aún no explora la experiencia análoga. Existen shows en vivo, pero en otros países hay más conversatorios y falta una instancia parecida a un club de lectura.
Anticipa también un ajuste: la llegada del streaming dio un nuevo impulso de hype (entusiasmo exagerado), pero “ya vendrá el descreme”, y luego los nichos, la diversidad y la comunidad, “lo más importante que genera el podcast”.
Hay que salir de lo obvio, de la comedia y el conversacional. “Tal vez lo que necesita el podcast es detenerse, retroceder dos pasos y volverse a ver.”
Gallardo apunta en la misma dirección: “Darnos cuenta de que la simplicidad es la esencia del contenido.” Porque el podcast puede convertirse en video, llegar al televisor, fragmentarse en redes o transformarse en una experiencia presencial, y aun así conserva lo esencial.
Una persona habla. Otra decide escuchar.
Quizás ahí esté una de las principales lecciones que el podcast ofrece a la industria: en un entorno saturado de estímulos y plataformas, la atención no necesariamente desapareció. Hay que construir razones suficientes para merecerla. Porque más allá del dispositivo a través del cual se accede, al final lo más importante para la audiencia es el placer de escuchar una buena historia.