El impacto de la IA en las Agencias de Medios
A inicios de los 90s, Panasonic promocionaba una nueva línea de cámaras de video que ajustaban la imagen mediante Inteligencia Artificial. Hace una década, las empresas de medición de RRSS aplicaban Inteligencia Artificial para la clasificación de los comentarios de los usuarios, ¿y las Agencias de Medios?
Recordemos que no todo lo que hoy llamamos IA lo es, muchas veces es más preciso hablar de Large Language Models (LLM) o Machine learning para determinados modelos que tienen la capacidad de analizar grandes cantidades de datos y realizar recomendaciones sobre esta información.
Sobre la pregunta pendiente, en las Agencias de Medios la automatización de procesos a través de modelos de aprendizaje que algunos llamarían IA, comenzó hace poco, aunque de manera acelerada.
Es en el análisis estratégico de los medios donde hace muchos años que se han ido integrando modelos de análisis.
Recordemos cómo es el mundo del análisis de medios: diferentes fuentes de información y tipos de estudios, métricas sin unificar, abrumadora entrada de las plataformas digitales que ahogaron todo tipo de medición pre-digital con una mar de datos y nuevo enfoque en resultados de negocios por encima de las métricas tradicionales de medios.
En este entorno, el mundo publicitario trató hace décadas de crear modelos matemáticos para consolidar la información irregular con la que tomábamos decisiones de compra y exhibición.
Por otro lado, también se buscó unificar la data desde el origen, teniendo bases de datos integradas desde el momento en que se recogía la información.
Todo esto, mejoró aceleradamente con la integración de los LLM y modelos de machine learning, ya que una de las principales fortalezas de estos modelos es poder entender, analizar y proyectar información irregular de diferentes fuentes.
Hoy nos vemos apoyados por una generación completa de herramientas de análisis donde la irregularidad de los datos ya no es un problema. Hoy sabemos con mayor precisión (casi con certeza total) cuál la combinación de medios que mejor resulta para apoyar un resultado de negocio y de paso, lograr métricas como el Alcance absoluto, donde las métricas de medios ya no son una resultante sino una predicción precisa.
Ya es casi un estándar el uso de estos modelos en la compresión de audiencias, análisis y proyección de métricas, distribución de presupuesto, optimización de campañas (especialmente digitales) y reportería.
Pero claramente vienen desarrollos más relevantes como las predicciones acerca del consumidor, su comportamiento de compra, su influencia frente a su entorno y la receptividad de los mensajes.
En este presente-futuro, la tecnología será tarde o temprano un estándar, por lo que el gran diferencial será la capacidad estratégica. Hoy el 25% del tiempo de una Agencia de Medios estándar es estrategia, para el 2030, las proyecciones son que la estrategia ocupará un 45% del tiempo.
¿Estaremos preparados a tiempo para liderar este futuro?