E-COMMERCE EL ROL DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS

Según proyecciones de Cámara de Comercio de Santiago, el e-commerce en Chile crecerá un 20% este 2021, cifra nada despreciable después del salto registrado el año anterior que representó 6,3 puntos del crecimiento anual del comercio.

Les compartimos aquí parte del análisis respecto del e-commerce que registramos en conversación con el Directorio de la AAM.

Proyectamos un horizonte pleno de oportunidades, la confianza en nuestras competencias transforma ese futuro en un desafío. “En el E-Commerce hoy es más fácil generar interés por un producto o llevar leads de venta que asegurar una experiencia de compra óptima y determinante a la hora de preferir una marca en el futuro. Las Agencias de Medios están comprometidas y se preparan con lo mejor que tienen, su gente y su expertise para liderar el acompañamiento de los clientes hacia sus propias metas explorando formas de comunicación asociadas a la logística para aminorar los efectos, por ejemplo, de una compra que no llega a tiempo”, señaló Carlos Martínez, CEO de GROUPM y Presidente del Directorio de AAM.

Y de cara al cliente, concordó la mesa, esos desafíos se expresan claramente: “Debemos entender la relevancia del ROAS (métrica para medir el ROI en tiendas online) y el CRO (Conversion Rate Optimization) para hacer mejores recomendaciones y fijar el presupuesto de las futuras campañas, desarrollando estrategias efectivas para agregar valor. Nuestro negocio contribuirá así de forma concreta y lógica en el día a día al e-commerce del cliente complementando los objetivos de awareness, visibilidad, rendimiento y alcance de una campaña más tradicional.” Señaló Marcelo Rivera, Gerente General de MediaCom y Director de AAM.

Y es que estamos en una etapa de cambio y transformación, porque no es lo que viene sino lo que ya estamos viviendo y tiene que ver con este nuevo equilibrio entre branding y performance. “En lo concreto tenemos que visualizar el balance en la construcción del funnel completo, abarcando conversiones sin perder la construcción de marca y apoyando a los clientes dependiendo del desarrollo de sus propios e-commerce. Nuestro aporte está en el análisis holístico de todos los procesos, entendiendo también en qué estado se encuentran los clientes y cómo podemos aportar en su evolución al comercio digital; ahí tenemos una posición sólida frente a otros asesores de marcas.” Recalcó Marcela Robledo, Gerente General de PHD y Directora de AAM.

Fue en ese momento donde el Presidente de AAM planteó una interrogante de futuro y es cómo interactúa la captura de leads de venta con la comunicación tradicional de marca “porque como en todo fenómeno de cambio, Clientes y Agencias tendemos al todo o nada y podemos terminar ignorando canales como la Televisión (Antena 3D o segmentos de matinales por citar algunos) que también juegan un rol en materia de e-commerce.”

Acogido el planteamiento, los interlocutores se mostraron confiados en la capacidad de atender las variables y ponderarlas adecuadamente: “Nuestra trayectoria nos permite una mirada de la experiencia global. La dinámica de los últimos años nos ha hecho crecer y cambió la industria, el negocio e incluso la comunicación. Hoy más que nunca, todas las instancias deben convivir en armonía porque el usuario o cliente final es una sola persona y debe estar expuesto a un mensaje único también, más allá de si viene de una Agencia de Medios o de una Creativa.” Precisó Andrea Baier, Gerente General de OMD y Directora Suplente de AAM.

Con todo es un dato de la causa que las marcas se han volcado a lo digital por sobre algunos medios o puntos contactos más eficientes para el awareness tan fundamental en el e-commerce: “Tenemos la ventaja de ser especialistas en awareness y también nos es inherente trabajar el SEO, el SEARCH, analitycs y el conocimiento y gestión de audiencias. Por si fuera poco venimos rentabilizando la comunicación en redes sociales desde hace años… en definitiva el e-commerce y nuestra evolución han ido de la mano… quién más puede decir lo mismo en la industria.” Enfatizó Gloria Lobos, Gerente General de Initiative y Vicepresidenta de AAM.

La evolución de las agencias en su relación con el e-commerce es un tema en sí mismo y asociado también al talento. La pregunta es ¿quiénes y cuántos talentos necesitamos para conducir y acompañar dicha evolución? “Definitivamente aquí tenemos un tremendo rol, y no pensemos solo en grandes clientes sino que en el desarrollo del e-commerce a todo nivel, porque es justamente allí donde la expertise de los equipos en términos de performance es crucial, y la razón porque los clientes intentan internalizar talentos generando una escasez a nivel de industria.” Señaló Marcela.

Asociado a ello Gonzalo Parra, Comercial & Service Director de Havas Group y Director de AAM, agregó “El cliente demanda perfiles de talentos que encarecen las estructuras de la Agencia y deben cobrarse, pero la verdad es que hoy esos costos no están incluidos y se necesitan para hacerse cargo del desafío de ofrecer ese servicio más holístico que se nos demanda.”

Al respecto hubo acuerdo en que al hablar de e-commerce, hoy las Agencias de Medios son expertas en perfiles de traders y profesionales que implementan bien las campañas, pero el desafío llega cuando hablamos de personalización o de desarrollar la experiencia dentro de la aplicación móvil, el sitio web y desde la parte analítica donde “Somos capaces de generar reportes, pero aún quedan espacios de mejora frente a clientes que además de planificación y compra de medios demandan la analítica y recomendaciones estratégicas atendiendo al ROAS y CRO.” Concluyó Gonzalo.

No obstante lo anterior y para ser justos, con el talento que tenemos hemos logrado dar respuesta al mercado. Así lo hizo ver Gloria quien fue enfática en señalar “Si las Agencias entregan el servicio es porque cuentan con profesionales idóneos para ello, aunque claro está corremos contra reloj porque la demanda empieza a ser mayor a la oferta de este perfil de talentos en los cuales invertimos primero para formarlos y que ahora también nos cuesta más retener.”

No cabe duda entonces que los atajos acá no existen, es tiempo y recursos que hay que invertir. “Pero esa capacitación no es solo responsabilidad de las Agencias de Medios, es de toda la industria publicitaria, de todas las personas que trabajan en marketing, en modelos de atribución, etc. Es un fenómeno más amplio donde hay recursos asociados y la dinámica del negocio nos pone muchas veces en una disyuntiva porque esos costos no pueden estar cargados únicamente a nuestras unidades de negocio.” Señaló Mike Castillo, Gerente General de BPN, Director de AAM y Presidente de la Comisión de Capacitación de esta Asociación.

Ante lo cual Andrea complementóLa industria está cambiando y eso es también un desafío para clientes que tampoco están bien capacitados y necesitan mucho apoyo de las Agencias. Es natural que vean solo una parte del negocio y se cierren en su propia experiencia, sin capturar toda la trazabilidad, para lo cual se requieren especialistas bien definidos y muy conectados.”

Y los costos en capacitación no son los únicos, la demanda es 24/7, lo que involucra horas/hombre de esos perfiles   bien   específicos. “Hay un trabajo profundo y  largo   en  la administración  de los e-commerce y en cómo las Agencias de Medios contribuimos al negocio de cada uno de ellos.” Recalcó Marcelo.

Habiendo ampliado el análisis surge inevitable el explorar en cómo entendemos el negocio para las Agencias de Medios partiendo de la remuneración, porque lo cierto es que antes los clientes pagaban una comisión por distintas plataformas utilizadas, pero en este último tiempo se nos viene exigiendo también un sistema de retribución basado en venta. Esto último ha sido complejo porque tal y como señaló Gema Berríos, Managing Director Publicis Media Chief Integration Officer de Publicis Groupe y Directora de AAM, “Tomando en cuenta los perfiles requeridos y las herramientas que ocupamos para poder analizar la data de todo el funnel, el servicio demandado tiene un precio mayor que ha sido difícil traspasar en justicia a los clientes.”

Tenemos una oportunidad de transformar el negocio respecto de dónde vienen las remuneraciones, se trata de darle un valor a un servicio que por mucho tiempo estuvo por debajo del que se le atribuía a otros actores de la industria. “Estamos en un punto de inflexión donde podemos dar un salto cuantitativo porque cualitativo ya lo hicimos en términos de cómo nos podemos remunerar y qué valor le damos a nuestro trabajo al ser tan especialistas en un contexto de transformación digital.” Enfatizó Mike.

Y respecto de lo cual Gema concluyó “El sistema está cambiando y nosotros nos estamos adecuando también. En este proceso los clientes están entendiendo poco a poco que deben tener mejores profesionales y que deben pagar por eso. Nos corresponde asumir el desafío de cambiar un modelo de negocio fuertemente instalado y pese a lo complejo del último ciclo, deberemos acercarnos y alcanzar acuerdos sobre, por ejemplo, cuáles son los porcentajes determinados en cada etapa del funnel, cómo se cobrarán y sobre cómo convierto, entre otras tantas materias.”

INSIGHTS DESTACADOS

  • El adecuado uso e interpretación de métricas propias de digital y otras directamente asociadas al e-commerce (ej. ROAS y CRO) genera ventajas claras a la hora de hacer recomendaciones estratégicas en beneficio de las marcas.
  • En respuesta a las nuevas necesidades de los clientes, los servicios de las Agencias de Medios se proyectan para ocupar espacios comunicación asociados a la logística del e-commerce y asesoría en base a analytica especializada.
  • La industria publicitaria cambió, las necesidades del consumidor, los desafíos de las marcas y los requerimientos a las Agencias, con ello también se vislumbra un cambio en el modelo de negocio que logre dar cuenta de la nueva realidad del mercado.
  • El recurso humano especializado es un factor cada vez más estratégico y demandado tanto por las Agencias como directamente por los clientes, aumentando su valor en el mercado laboral e inspirando nuevas estrategias y beneficios tanto para incorporarlo como para retenerlo.
  • En un entorno incierto, cambiante y que incorpora tecnologías que revolucionan el negocio de manera cada vez más frecuente, la actualización y capacitación debe ser abordada a nivel de industria para que especialistas de Agencias y clientes puedan abordar los nuevos desafíos desde un mínimo común.
  • Las Agencias de Medios han evolucionado de la mano del e-commerce, en ese sentido la mirada del negocio es holística, se nutre de la experiencia en distintos mercados y categorías.
  • Un desafío para la industria de las comunicaciones de marketing comercial es generar experiencia de marca como ocurre en lo presencial, pero desde las aplicaciones móviles, sitio web, otros.
  • La comunicación asociada a la logística permite aminorar los efectos, por ejemplo, de una “compra que no llega a tiempo”.
  • Unificar la comunicación en las diversas plataformas permite que la audiencia logre mayor nivel de comprensión, retención y finalmente ejecute conversiones.
  • Finalmente ¡¡No olvidar la multimedia!!