Del consumo al vínculo: el video digital y la CTV redefinen la industria
Para la Asociación de Agencias de Medios, la evolución del video digital y, en particular, el desarrollo de la televisión conectada (CTV), es un tema que hemos venido siguiendo de manera sistemática, aportando análisis, datos y reflexión desde la industria.
En esta oportunidad, en el marco de nuestra colaboración con la Cámara de Empresas Creativas de Chile, profundizamos en este fenómeno desde la mirada de especialistas que integran nuestra Comisión Digital y que son parte de nuestras empresas socias, quienes aportan desde su experiencia directa en el mercado.
Compartimos aquí sus perspectivas:
1. Evolución y desarrollo del video digital y su vínculo con la televisión conectada.
El crecimiento del video digital en Latam responde a una transformación estructural en los hábitos de consumo, impulsada tanto por la diversificación de formatos como por la expansión de la oferta de contenido. Si bien en una primera etapa este desarrollo estuvo asociado al auge del video corto y vertical, liderado por plataformas sociales y entornos mobile, hoy observamos un ecosistema más amplio, donde conviven contenidos de distinta duración, plataformas abiertas y servicios premium.
En este contexto, la consolidación de plataformas de streaming, junto con el crecimiento de los entornos FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), ha ampliado las alternativas disponibles para las audiencias. Esto genera un efecto relevante: lejos de fragmentar el consumo, incrementa el tiempo total dedicado al video, particularmente en categorías como entretenimiento y deporte.
La televisión conectada juega un rol central. Su adopción ha crecido de forma sostenida en la región, posicionándose como un punto de convergencia entre la experiencia audiovisual tradicional y las capacidades del entorno digital. En mercados como Chile, donde existen altos niveles de penetración de internet y una infraestructura robusta, este fenómeno se acelera, facilitando una migración progresiva desde la televisión lineal hacia plataformas digitales.
Este cambio no solo redefine la forma en que las audiencias consumen contenido, también cómo las marcas se relacionan con ellas. La evolución desde modelos basados exclusivamente en suscripción hacia esquemas híbridos, que incorporan publicidad, ha abierto nuevas oportunidades para la inversión en medios. Plataformas que históricamente operaban bajo lógicas SVOD (Subscription Video on Demand) hoy integran alternativas AVOD (Advertising Video on Demand), ampliando su inventario y permitiendo a los anunciantes acceder a audiencias altamente comprometidas.
Desde la perspectiva de la industria, el video digital, y particularmente la CTV, ofrece un equilibrio relevante entre alcance, segmentación y calidad de atención. La posibilidad de impactar audiencias específicas con mensajes más pertinentes, en entornos de alta concentración, representa una ventaja competitiva frente a otros medios.
Sin embargo, este avance también plantea un desafío: la necesidad de evolucionar en la forma de comunicar. Replicar formatos tradicionales ya no es suficiente. La efectividad en este ecosistema dependerá de la capacidad de desarrollar contenidos y piezas creativas adaptadas a contextos, audiencias y momentos específicos.
En definitiva, el crecimiento del video digital y la CTV no solo responde a un cambio tecnológico, sino a una transformación cultural en la relación entre contenido, audiencias y marcas. Entender y actuar sobre esa lógica será clave para capturar el valor de esta oportunidad.
Sebastián Abarca – WBD
2. Distribución de la inversión publicitaria en Chile y rol de la CTV dentro del mix.
La evolución de la inversión publicitaria en Chile da cuenta de un proceso de reorganización más que de sustitución. En este escenario, el video, en sus distintos formatos y entornos, se consolida como eje estratégico dentro del mix digital, capturando una porción creciente de la inversión y reforzando su rol como articulador de audiencias.
Este crecimiento no puede entenderse de manera aislada, sino como parte de un ecosistema más amplio donde convergen múltiples puntos de contacto. La lógica ya no responde a canales individuales, sino a una visión integrada del video, donde conviven entornos como OTT (over the top), CTV, video en aplicaciones, gaming y otros formatos emergentes.
Los datos del mercado chileno reflejan esta transición. Según consignan cifras de la AAM, en su Informe de Inversión Digital (real socios) de diciembre 2025, el video representó un 15,1% del Share of Investment (SOI) dentro del mix digital, incluso sin considerar el componente de video social. A su vez, en el ámbito programático, entorno esencial para la evolución de la CTV, el video lideró la inversión, alcanzando un 51,3% del total (fuente: AAM), superando a formatos tradicionalmente dominantes como el display.
En tales circunstancias, la televisión conectada adquiere un rol cada vez más relevante como punto de convergencia entre alcance, calidad de atención y capacidades de segmentación. Más que operar como un canal independiente, su valor radica en su capacidad de integrarse a una estrategia de video unificado, permitiendo a las marcas construir presencia a lo largo de todo el recorrido audiovisual del consumidor.
Esta evolución también dialoga con uno de los retos fundamentales de la industria: avanzar hacia modelos que no solo optimicen la distribución de la inversión, sino que permitan comprender de manera más integral su impacto, tal como se aborda en la discusión sobre medición, transparencia y estandarización.
En definitiva, proyectamos que la CTV se consolidará como uno de los pilares del ecosistema de video digital, no desde la sustitución de otros medios, sino desde su capacidad de articular una estrategia más coherente, medible y orientada a resultados.
Álvaro Lacoste – Havas Group
3. Crecimiento de la televisión conectada ¿medición, transparencia o estandarización?
Uno de los principales desafíos al abordar la televisión conectada es comprender su verdadera naturaleza. Más que una evolución directa de la televisión tradicional, la CTV forma parte del ecosistema digital, compartiendo con este sus lógicas de medición, optimización y desarrollo tecnológico. Esta distinción es clave, ya que muchas de las tensiones actuales, especialmente en torno a estandarización y transparencia, responden precisamente a la complejidad propia del entorno digital.
En este contexto, la estandarización ha sido históricamente entendida como un habilitador de transparencia. Sin embargo, en la práctica, la industria digital ha evolucionado con múltiples metodologías de medición que, si bien no siempre son homogéneas, permiten responder a distintos objetivos de negocio. Conceptos como impresiones, visualizaciones o interacción pueden estar ampliamente extendidos, pero sus formas de cálculo y captura de datos varían entre plataformas.
Lejos de ser una debilidad, esta diversidad puede interpretarse como una fortaleza, en la medida en que habilita una mirada más rica sobre el desempeño de las campañas. La clave no está necesariamente en unificar todas las métricas, sino en asegurar que estas sean consistentes, comprensibles y, sobre todo, útiles para la toma de decisiones.
Por otro lado, es importante distinguir entre estandarización y transparencia. Si bien idealmente ambas deberían coexistir, no son equivalentes. La transparencia se relaciona con la claridad en los procesos, la trazabilidad de los datos y la confianza en los resultados, más allá de que existan múltiples metodologías de medición. En este sentido, el desafío para la industria no es solo técnico, sino también cultural: construir confianza en un ecosistema diverso y en constante evolución.
En línea con lo planteado, y considerando el crecimiento sostenido de la inversión en video, resulta cada vez más relevante avanzar hacia herramientas que permitan vincular exposición con resultados concretos. En el caso específico de la CTV, uno de los avances relevantes ha sido la incorporación de métricas orientadas a medir impacto más allá de la exposición, como los estudios de brand lift, que evalúan el efecto de una campaña en la percepción y comportamiento de los consumidores hacia una marca.
Si bien estas herramientas también presentan variaciones metodológicas entre plataformas, representan un paso significativo hacia una medición más alineada con los objetivos del negocio.
Así, el futuro del desarrollo de la televisión conectada no dependerá exclusivamente de alcanzar una estandarización total, ni de replicar modelos de medición tradicionales, sino de avanzar hacia sistemas que permitan proyectar, modelar y optimizar resultados de manera efectiva.
En definitiva, el desafío para la industria está en evolucionar hacia un enfoque donde las métricas no solo informen, sino que habiliten acción, siendo capaces de conectar la inversión publicitaria con resultados concretos, aportando valor tanto para las marcas como para el ecosistema.
Roberto Poblete – Omnicom Media