Cuando la gente vuelve a salir: lo que el Cine y la Vía Pública nos dicen sobre el consumidor de hoy
En mayo de 2026, el Cine creció un 98% en inversión publicitaria respecto al mismo mes del año anterior. Casi duplicó su inversión en un solo mes. La Vía Pública acumula un alza de 14,7% en lo que va del año. Dos números que, a primera vista, parecen solo estadísticas de industria. Pero si los miras bien, están contando otra cosa: que las personas quieren volver a estar en el mundo.
No en el mundo de las pantallas. En el mundo. El de los cuerpos, los espacios, los otros.
¿Qué tienen en común una sala de cine y una pantalla en la calle? Que en ambas hay alguien que decidió salir. Que se movió, llegó a algún lugar y se encontró con algo que no estaba buscando. Una publicidad que no se puede skipear. Un mensaje que aparece sin que nadie lo haya invitado. Y sin embargo, algo en esa persona —cansada del scroll infinito, saturada de contenido a demanda— lo recibe de manera distinta.
Eso, en 2026, vale mucho. Más de lo que muchos planes de medios se atreven a reconocer.
Los datos del Informe AAM de mayo 2026 muestran una industria que sigue creciendo —$85.058 millones en el mes (+4%) y $406.294 millones acumulados en el año (+6,3%)— pero que no crece de manera homogénea. Digital avanza con lógica propia, concentrando el 54,6% de la inversión total. Y en paralelo, dos medios de experiencia colectiva se despegan del resto: Cine y Vía Pública lideran las alzas más significativas del período.
Al mismo tiempo, mayo trae señales que vale la pena leer con cuidado. TV Abierta cae un 8,1% respecto al mismo mes del año anterior. Radio baja un 1,3%. Prensa acumula una caída de 4,9% en el año. No son colapsos, pero son presiones reales sobre modelos de medios que alguna vez fueron los pilares del plan. Y no son datos aislados —son parte de un reordenamiento más profundo que lleva meses ocurriendo.
WGSN —una de las principales plataformas globales de forecasting de consumo— anticipó hace tiempo que los consumidores, especialmente los más jóvenes, estaban hartos de la lógica del "always-on". Hambrientos de algo real, de algo que no requiera batería ni conexión. A eso le sumaron otro concepto que resuena fuerte: the great exhaustion. La fatiga colectiva de vivir demasiado adentro —adentro de las apps, adentro de los algoritmos, adentro de uno mismo— está empujando a las personas hacia afuera. Hacia la ciudad. Hacia los cuerpos. Hacia el encuentro.
El cine encaja perfecto en esa búsqueda: te obliga a estar presente. Apagas el celular, te sientas en la oscuridad y durante dos horas solo existe eso. Que casi duplique su inversión en mayo no es un accidente de cartelera —es una declaración sobre el valor del contexto. La Vía Pública, en cambio, te espera donde ya estás: en la calle que recorres, en el camino que ya forma parte de tu día. No interrumpe. Aparece.
Y acá está la clave que nos parece importante no perder de vista:
Lo que estos números revelan no es solo un cambio en el mix de medios. Es un cambio en las personas. Después de años de hiperdigitalización, algo se está reordenando en cómo vivimos el tiempo, los espacios y —también— cómo queremos que las marcas se nos acerquen. Ya no alcanza con estar en la pantalla correcta. Hay que estar en el momento correcto, en el lugar correcto, con algo verdadero que decir.
La caída de TV Abierta en mayo merece una lectura matizada: no significa que la televisión dejó de importar. Significa que el consumidor ya no la prende por inercia —la elige cuando hay algo que lo justifique. Los grandes rituales colectivos siguen siendo suyos. Pero la pauta continua de bajo perfil tiene cada vez menos retorno. Lo mismo vale para Radio: el audio no desapareció, mutó. El oyente que antes encontrabas en la frecuencia lo encuentras hoy en el podcast o en el streaming. El medio cambió; la intimidad del audio, no.
Y la Revista que en mayo registra un rebote de +49,4% mensual —sorprendente a primera vista— no contradice la tendencia estructural. El acumulado anual sigue en -27,6%. Lo que ese número puntual sugiere es que el contenido editorial de calidad todavía tiene momentos de relevancia. El desafío no es resucitar el papel: es encontrar los nuevos formatos donde esa atención vive hoy.
La OAAA —asociación referente en publicidad exterior— describe su medio como uno que "opera en el mundo físico, apareciendo en los lugares donde las personas viven, trabajan, se movilizan y experimentan la cultura". Suena técnico. Pero leído desde hoy, es casi una declaración emocional.
La inversión en medios es un termómetro. Pero la fiebre —o la salud— siempre empieza en otro lado: en las necesidades reales de las personas, en cómo van cambiando sus rutinas, sus miedos, sus ganas.
Hoy, esas ganas apuntan hacia afuera.
Las marcas que lean ese movimiento —no como dato sino como señal cultural— van a tener una ventaja real: la de hablarle a las personas donde ellas ya quieren estar. Donde están dispuestas a escuchar.
Vía Pública y Cine crecen porque la gente vuelve. Vuelve a la calle, a la sala, al encuentro. Los medios que caen no mueren —se transforman, y exigen que las marcas también se transformen con ellos. Leer bien ese regreso no es solo tarea del planificador de medios: es tarea de cualquiera que quiera construir marcas que tengan algo real que decir en tiempos complejos.
Para eso, antes de mirar los números, hay que mirar a las personas.
Gery Knüst
Socia HumanBrands — Consultora en estrategia de marca, tendencias de consumo y experiencia. Directora del Diplomado en Coolhunting y Estrategia en Innovación, PUC.
Fuentes: Informe de Inversión Publicitaria AAM Mayo 2026 · WGSN Future Consumer 2026 · OAAA — "OOH is the Human Medium, 2026"