AUGE Y CAÍDA DE LAS COOKIES

Nuevo desafío para el marketing y las comunicaciones comerciales

Las cookies son archivos que contienen pequeñas cantidades de datos que se envían desde el servidor donde se aloja un sitio web hasta el navegador que utiliza el usuario para rastrear su travesía.

En términos comerciales y de audiencia, sirven para identificar a los usuarios que visitan los distintos Websites, es decir, almacenan el historial de actividad de los internautas para ofrecerles el contenido que mejor se ajuste a sus hábitos y optimizar así su experiencia digital.

¿Pero si en general mejoran dicha experiencia, qué motiva su desaparición y en adelante cuáles serán las alternativas de seguimiento publicitario para los avisadores?

En conversación con la Comisión Digital de AAM intentamos responder algunas inquietudes y aventurar posibles escenarios.

Para comenzar, vale la pena recordar que el origen de internet (militar y académico) siempre fue pensado para ser usado abierta y colaborativamente y, por tanto, la cookie fue una respuesta del navegador para guardar información de uso y compartirla. El problema surge con el tiempo, cuando visualizamos que distintas webs podían generar cookies susceptibles de ser leídas por otras webs, fue entonces que se comienzan a generar alternativas cuyo propósito es impedir que se compartan las cookies entre dominios. En términos prácticos una cookie generada en tu Isapre hoy no puede ser hoy leída por un actor del retail como si ocurría antes. Cabe destacar que dichos cambios se desarrollan a nivel de navegador.

Aun así las cookies siguen siendo un elemento muy atractivo en términos comerciales porque al ir al adserver se genera una cookie en el computador personal y con ello un identificador que permite entender que es el mismo usuario el que está visitando otros sitios en la medida que permanece en la red, comentaron los miembros de la Comisión a modo de contexto.

¿Dónde está el conflicto entonces? En que dada esta amplitud y característica esencialmente colaborativa de Internet, las cookies comenzaron a mal utilizarse y por eso es que ahora Google, cuyo navegador Chrome es el más utilizado a nivel global (70% en versión escritorio y 40% mobile) decide implementar Privacy Sandbox, API (interfaz de programación de aplicaciones) que actúa como identificador, una especie de huella digital del navegador para hacer seguimiento en reemplazo de las cookies de terceros, pero cuyo detalle de implementación y funcionamiento aún se desconocen.

La información que se maneja a nivel de industria es que aunque no hay fecha exacta para su puesta en marcha, probablemente ello ocurriría a inicios de 2022 y se realizaría de forma progresiva.

Google tampoco ha abierto mucho la información respecto de cómo va a impactar a los avisadores y se estima que todavía está desarrollando tecnología al respecto, aunque en términos generales señala que este nuevo conjunto de estándares garantizaría mayor protección a la privacidad del usuario y permitiría a los anunciantes mostrar anuncios dirigidos, pero sin tener acceso directo a los datos personales, como ocurriría en la actualidad. En concreto no se trata de que esa data sensible deje de existir, sino más bien, de quienes tendrán acceso directo a ella y de cómo la traspasarán a los avisadores, coincidieron los integrantes de la mesa.

¿Entonces cómo prepararnos para este cambio?

Informándonos primero para luego adoptar la tecnología necesaria.

Aquí vale la pena hacer una primera distinción y es que existen dos 2 grandes mundos de cookies, las first party (de primera fuente) generadas por el sitio web al ser visitado y las de tercera fuente que son las que se generan para hacer 

un seguimiento a nivel publicitario. En el primer caso un sitio web, por ejemplo el de tu Isapre, puede generar una cookie identificándote como un usuario particular, así en teoría la próxima vez que ingreses no sería necesario volver a iniciar sesión porque la página te recordaría. En el segundo caso, a través de las cookies de terceros es posible medir a una persona que vio una publicidad y que después entró a la web del anunciante aunque no haya hecho click en su publicidad y que terminó convirtiendo con algún objetivo. Es justamente ese tipo de cookies las que Google inhabilitaría y donde aún no informan cómo es que ahora se podrá saber quién vio la publicidad y terminó convirtiendo.

Por supuesto que dicha situación también le genera presión a todos los grupos de grandes empresas que hacen publicidad y utilizan cookies, como por ejemplo Facebook que tendrá que pensar un nuevo modo de hacer medición y seguimiento.

Habrá un movimiento a nivel de DMP, de medición, de atribución…y se comenta que seguramente volverá a haber una migración hacia una publicidad más contextual (en base a lo que está consumiendo la persona, leyendo, viendo, etc.) lo requerirá de los Medios conectarse mejor a esta nueva tecnología para que exista una buena identificación del seguimiento publicitario.

Asimismo, “se espera que la eliminación de las cookies de terceros implique que plataformas con espacios cerrados como Facebook, Google (Youtube) u otros dónde es necesario loggearse, se fortalezcan en la medida que mantengan la información de los usuarios, lo que les permitirá seguir segmentando.” Destacó Álvaro Gómez, Head of Digital en MindShare.

Al respecto “es vital el rol de los usuarios en esta nueva forma de relacionarse con el mundo del avisaje publicitario, y es que en el último tiempo se han venido empoderando respecto de las políticas asociadas y las configuraciones de privacidad. De a poco se ha ido generando esta concientización y sensibilización, incluso con el aporte de documentales de consumo masivo que han permitido que los usuarios adquieren mayor protagonismo y responsabilidad frente a sus acciones dentro del ecosistema digital”, precisó Felipe Vallejos, Digital Director en Reprise.

“Estos ajustes también tienen otra cara y es como afectan a los avisadores, proveedores, partners y Agencias, entendiendo que si hoy son las cookies o los Device ID por el lado de lo mobile, en un año más será el user ID o cookies 2.0 o cualquier otra cosa. Hay un interés más allá de tener solo la información o poder trabajar sobre la personalización del contenido que se está generando para los usuarios, un empuje más comercial sobre estos proveedores que nos ayudan a conectar con audiencias relevantes, porque para ellos perder o cambiar el modelo actual tiene implicancias directas”, señaló Enrique.

“Finalmente, si bien no existe mucha claridad en varios sentidos, sí hay cosas que podemos comenzar a pensar junto a los anunciantes, como por ejemplo, la importancia de la recolección de la primera data, ya que frente a la desaparición de la cookies de terceros, toda la información que se recolecte a través de su propio sitio web o otras plataformas será cada vez más clave y sobre la cual se construirán los planes de Medios, lo mismo sucede con la posibilidad de construir relación con data de segunda fuente y cuyo potencial sin duda podría rentabilizarse de mejor forma. Son caminos que debemos avanzar y promover entre los anunciantes”, concluyó Carolina Reyes, Directora Performics de Publicis Groupe.