Atención publicitaria. Del impacto servido al contacto que realmente importa.

Más allá del alcance, la frecuencia y viewability, la industria comienza a preguntarse qué ocurre realmente después de que un anuncio es servido. ¿Fue visto? ¿Fue procesado? ¿En qué condiciones ocurrió ese contacto? La atención publicitaria busca responder parte de estas preguntas, poniendo el foco en la calidad de la exposición y no solo en su volumen. Tanto Chilevisión (CHV), en palabras de Ignacio Polidura, como los ejecutivos de MOWPlayer, Matías Ugalde y Tomás Montalvo plantean, desde perspectivas complementarias, la necesidad de ir más allá de la impresión servida o visible para comprender si el mensaje efectivamente logra generar un contacto significativo.

La atención no ocurre en “la nada”. Una persona puede estar expuesta a un anuncio y prestarle atención, lo que no significa necesariamente que se encuentre en condiciones óptimas de recibir el mensaje. Aquí es donde se incorpora la receptividad, entendida como la predisposición en un determinado momento, lugar y contexto. Desde MOWPlayer, esta dimensión busca comprender si una persona tuvo la posibilidad de prestar atención, y también cuándo, dónde y en qué condiciones existe una mayor predisposición a recibir el mensaje. Esto permitiría saber a quién estamos llegando y también comprender cuándo, dónde y en qué condiciones ese contacto puede tener mayores posibilidades de ser significativo.

De la impresión a la calidad del contacto. Una impresión puede contabilizarse de la misma manera dentro de un sistema de medición, aunque las condiciones en que ocurrió sean diferentes.

De ahí que atención y receptividad pueden ayudar a comprender la calidad de las oportunidades de contacto. Para los ejecutivos de MOWPlayer, dos impresiones pueden contabilizarse de la misma manera y, sin embargo, haber ocurrido en condiciones completamente diferentes de contexto, dispositivo, momento o predisposición del usuario. Asimismo, hay evidencia que relaciona la atención con la generación de recuerdo y la construcción de disponibilidad mental, destacando investigaciones como las de Karen Nelson-Field sobre atención activa y formación de memorias de largo plazo, tal como recoge el Business Intelligence Director de CHV en su aproximación al tema.

¿Pero qué hace que una publicidad consiga atención? No existe una única variable que explique por sí sola la atención.

Podemos identificar factores relevantes como creatividad, contexto y formato. A ellos se suman el contenido en el que aparece la marca, la credibilidad del medio y la experiencia de consumo. CHV destaca también el potencial de las integraciones naturales en contenidos que ya concentran atención, particularmente en experiencias en vivo donde confluyen emoción, urgencia y experiencia compartida.

Adicionalmente, están el dispositivo, momento, duración de la exposición, frecuencia y relación entre el contenido consumido y el mensaje publicitario. Desde esta perspectiva, incluso una misma persona puede presentar distintos niveles de receptividad durante el día, dependiendo de dónde esté, qué dispositivo use o qué actividad esté realizando.

Medir algo que todavía no tiene una definición única. La atención como variable de planificación aún no cuenta con una definición y metodología única y comparable entre medios y plataformas.

Actualmente conviven distintas aproximaciones y metodologías que no necesariamente miden lo mismo. Por ello es necesario avanzar hacia estándares comunes que permitan comparar entornos de manera consistente. CHV identifica precisamente la ausencia de una métrica única, simple y comparable como uno de los principales desafíos para la industria, mientras Matías y Tomas de MOWPlayer advierten sobre la coexistencia de distintas aproximaciones y la dificultad de llevar mediciones profundas a la escala de la publicidad programática.

El desafío es determinar qué se está midiendo, bajo qué metodología, en qué condiciones y cómo ese indicador puede relacionarse con resultados de marca y negocio.

¿Qué podría medir un benchmark chileno? Aquí aparece una oportunidad: avanzar hacia un benchmark de atención que permita comparar medios, plataformas y formatos bajo criterios comunes, incorporando variables que ayuden a entender la calidad del contacto. Más que buscar un único indicador de atención, el desafío sería observar cómo esta varía según el dispositivo, el contexto, la creatividad, el formato, la categoría, el momento de consumo y la saturación publicitaria, y cómo estas condiciones se relacionan con el recuerdo, la consideración y otros indicadores de marca. También sería relevante analizar cómo se relacionan las métricas que ya utilizamos con la atención efectiva y si determinados niveles de frecuencia pueden afectar la atención o la receptividad. Son dimensiones que tanto CHV como MOWPlayer identifican como relevantes para avanzar hacia una medición local.

La inteligencia artificial también podría contribuir a escalar este tipo de mediciones, procesando distintas señales asociadas a la atención y la receptividad. El desafío estará en contar con metodologías consistentes y comparables, capaces de combinar investigación, medición directa y tecnología. El objetivo no sería establecer cuánto “vale” una atención en términos absolutos, sino generar evidencia que permita entender qué condiciones favorecen un contacto de calidad y cómo este puede contribuir a los objetivos de las campañas.

Cambio de foco: de la exposición a la calidad del contacto. La lógica del análisis ha derivado hacia preguntas más profundas: si la persona tuvo un contacto real con el mensaje, si efectivamente le prestó atención y, además, si se encontraba en un momento y contexto adecuados para recibirlo. En términos de los representantes de MOWPlayer, la evolución puede entenderse como un recorrido desde la impresión (si el anuncio fue servido), hacia la atención (existió un contacto real), y la receptividad (buen momento o no para recibir el mensaje).

El cambio va más allá de incorporar indicadores a la planificación. Implica preguntarse cómo se construye una exposición de calidad, qué condiciones favorecen que un mensaje sea efectivamente procesado y cómo conectar esa experiencia con resultados de marca y negocio. La discusión también plantea el desafío de desarrollar métricas y estándares que permitan comparar distintos entornos sin desconocer las particularidades de cada medio, plataforma o formato. El objetivo no sería reemplazar métricas, sino enriquecer su lectura. En ello coinciden los ejecutivos CHV y de MOWPlayer, se trata de agregar una dimensión o capa adicional que ayude a explicar por qué algunas impresiones pueden funcionar mejor que otras.

En definitiva, entre que un anuncio sea servido y que una persona realmente lo reciba, procese y recuerde, existe una dimensión que comenzamos a observar: la calidad de ese contacto.

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1. Te invitamos a escuchar el Capítulo 2 de la segunda temporada del Medio Podcast: Atención, Medición y Efectividad, revísalo aquí
2. También puedes descargar el paper de a Comisión de Estudios AAM Atención, memoria y efectividad: hacia una nueva vara para evaluar la inversión publicitaria, haciendo clic aquí