Protagonizada por: Las Agencias de Medios y sus clientes
Como es de suponer ésta no es la primera vez que abordamos la temática, anteriormente ya lo hicimos con la Comisión Digital de AAM en un artículo que denominamos AUGE Y CAÍDA DE LAS COOKIES – AAM y que por cierto te invitamos a revisar.
A más de un año de aquella publicación y en la convicción de que solo la información oportuna y pertinente nos ayudará a tomar mejores decisiones, te actualizamos el estado la situación y algunas formas eficientes de abordarla, asumiendo que somos un mercado Chrome-dependiente, por lo que anticipamos un cierto “síndrome de abstinencia” frente a la inminente desaparición de las cookies de 3era fuente en ese navegador.
Para ello conversamos con Alejandra Negrón, Directora Annalect de OMG e integrante de la actual Comisión Digital de esta Asociación quien no dudó en iniciar con una declaración provocadora:
“La muerte de las cookies no es algo que viene, es algo que existe hoy en navegadores como Firefox y Safari, lo qué pasa es que Google Chrome se demora en implementarla porque se ocupan para publicidad”
Respecto de la decisión del gigante tecnológico la opinión es ampliamente compartida, y es que dejar de usarlas iría en beneficio y salvaguarda de la privacidad de los usuarios, por tanto, lo que sucede en el primer mundo (Europa y USA) desde hace años, ahora también sería una realidad para el mercado latinoamericano.
¿Por qué es especialmente importante para Chile?, porque cerca del 80% de los cibernautas utiliza su navegador. Por cierto, esto obedecería no solo a la buena voluntad de la compañía, sino a la necesidad de cumplir con la legislación vigente, ya sea el Reglamento General de Protección de Datos-GPDR en Europa (2018), California Consumer Privacy Act-CCPA (2018) en USA o la Ley General de Protección de Datos Personales-LGPD en Brasil (2020).
¿Qué implicaría en la práctica? En un universo cookieless no podríamos trackear, ni hacer remarketing, ni usar estrategias avanzadas de addresable tal cual las conocemos hoy. Pero si lo pensamos esto ya ocurre con nuestros celulares y aplicaciones que no utilizan cookies sino los Device ID, que dicho sea de paso, Apple también canceló. Y los cambios al parecer continuarán, de hecho en Francia ya se prohibió el uso de Google Analitycs.
Para quienes trabajamos en la industria del marketing y las comunicaciones comerciales, las repercusiones de un formato cookieless podríamos verlas principalmente en tres esferas:
Planeación: Recordemos que
en la actualidad lo que sucede es que las cookies nos permiten generar
audiencias en la medida que pueden ser leídas por sitios distintos a aquel
donde se produjo la primera interacción entre el potencial consumidor y su
producto o servicio de interés, lo que dejaría de ser posible, afectando la
capacidad de targetear o segmentar. Dicho de otra forma, hoy sepa o no sepa de
cookies, cuando planifico una campaña lo hago en base a ellas porque por
ejemplo, nos permiten acceder a audiencias relacionadas de interés y también
conocer el viaje del consumidor. Próximamente, en un entorno cookieless, cuando
esté planificando ya no dispondría de esas herramientas que me son tan
conocidas.
Activación: Si ya no tendré como planificar basándome en cookies, ¿cómo podré activar sin hacer remarketing, mensajes secuenciales y todas las tácticas habituales? Para enfrentar la situación comienzan a instalarse otras maneras de hacerlo al amparo de las soluciones que ofrecería, por ejemplo, la publicidad contextual. Eso sí, su implementación efectiva supone de una tecnología más bien sofisticada que permita procesar imágenes, vídeos, audios, la calidad de la página y hasta realizar análisis semánticos de los textos. Por suerte para el mercado interno, las Agencias de Medios que conformamos la AAM pertenecemos a holdings internacionales que disponen de ese tipo de inteligencia y con ello podríamos acceder a las bondades de dicha publicidad como pueden ser la garantía de privacidad y la mejor experiencia de uso que favorece las interacciones al mostrar anuncios relevantes para el usuario.
Medición: Hasta hoy las cookies de terceros nos ayudan a unificar la medición, en palabras simples, si vi un anuncio en tres sitios diferentes es posible saber que se trata de un usuario único con frecuencia tres. Al contrario de lo que ocurriría en versión cookieless, donde los datos serían interpretados como tres usuarios distintos cada uno con una sola exposición al anuncio, es decir, se originaría una distorsión donde se amplía el alcance y se subestima la frecuencia. La consecuencia práctica es que la medición, que en este negocio es un higiénico, se afectaría en general y también se fragmentaría si pensamos en entornos walled garden o plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en un ecosistema cerrado sin intervención externa, como son Facebook, Google, Amazon y Apple. Ellos disponen de gran cantidad de información, pero siempre dentro de su entorno, lo que obliga a entrar y usar sus propios sistemas. El tema es que en el día a día las campañas que gestionamos se mueven en todos esos ambientes simultáneamente, y ahora tendríamos frecuencia y alcance de cada uno por separado… se acabaría el full picture como lo conocemos.
A partir de lo expuesto la pregunta es evidente, y es que con todas las complejidades mencionadas, cookieless es una realidad ya instalada en mercados internacionales. Entonces, ¿cuáles serían los desafíos de implementar soluciones ya probadas afuera, ahora en el contexto local?.
- Principalmente podríamos percibirlos en la capacidad para incorporar la tecnología necesaria que permita, por ejemplo, solucionar la problemática de ampliar el alcance. Dicho de otra forma y como ya se mencionó, nuestra ventaja como Agencias de Medios relevantes en la industria nacional es que tenemos el acceso a ella a través de nuestros pares en el viejo continente y Estos Unidos. El tema es que como industria logremos adoptarla, lo que supone inmediatamente otra interrogante ¿quién paga los eventuales costos de dicha adopción?
- El otro gran foco estaría en contar los perfiles necesarios para implementar dicha inteligencia, lo que una vez más hace del talento humano un factor crítico para el negocio. En este caso hablamos de un perfil técnico digital del más alto nivel, capaz de entender códigos y conectar distintos ambientes. Se trata de profesionales que van más allá de los publicistas tradicionales, especialistas en data science, estadísticos, ingenieros informáticos, civiles industriales y hasta sociólogos.
- Y como nos referimos a soluciones multifactoriales, no se puede dejar de lado la importancia de contar con clientes que estén 100% on bording de la coyuntura, tanto por los costos como en la capacidad de dimensionar sus implicancias en los resultados. Nos referimos a marcas que se encuentren en un cierto nivel de madurez digital, donde en el estadio superior ideal podríamos encontrar casi exclusivamente grandes compañías del retail, pero claramente se trataría de un número reducido. De hecho a nivel de percepción, según el Future of Marketing Report 2020 de Econsultancy, solo un 36% de las marcas cree que tiene una buena comprensión de lo que cookieless significa.
Se desprende entonces la necesidad de avanzar en la amplia comprensión de la situación para lograr ver las oportunidades que representa, entendiendo que es la primera vez que los usuarios estamos primero en términos de privacidad. Visto así y más allá de los desafíos que impone ¿quién dudaría de que el universo cookieless podría ser mejor que el escenario actual?
Desde la AAM, a través de la Comisión Digital, respaldamos toda iniciativa pertinente que tienda a ampliar el conocimiento sobre la materia. Creemos que solo educando podríamos ayudar a ponderar los impactos reales del contexto cookieless y a partir de ello incentivar el desarrollo conjunto, entre Agencias y clientes, de instancias que nos permitan extrapolar soluciones implementadas en el exterior, pero con el foco local imprescindible para lograr los objetivos de negocio de las marcas que representamos, todo ello ahora con un más amplio respeto por la privacidad de los consumidores.
